ارزیابی برند استاندارد ISO 10668:2010Reviewed by مدیریت سایت on Apr 21Rating:

ارزیابی برند بر مبنای استاندارد ISO 10668:2010: امروزه برند به بخش مهمی از سرمایه و ثروت یک سازمان تبدیل شده و به تبع آن مدیریت و راهبری آن نیز جزء استراتژی های سازمان ها قرار گرفته است. حال با توجه به اهمیت برند در سازمان، ضروری است همانند سایر سرمایه ها، برند نیز مورد ارزیابی و کنترل ارزش و محاسبه نرخ بازگشت سرمایه قرار بگیرد.

 

 

از این رو در سال های اخیر سازمان های بزرگی با جایگاه برند خاص خود اقدام به ارزیابی های مختلفی در این زمینه نمودن که هر کدام از روش های بکار گرفته شده نقاط قوت و ضعف خود را داشت.

تا این که در سپتامبر 2010 مؤسسه بین المللیISO بنا به نیاز سازمان ها در این زمینه، اقدام به تدوین و انتشار استاندارد بین المللی ISO 10668: 2010 با نام Brand Valuation نمود.

اولین استاندارد بین‌المللی برای ارزیابی برند منتشر شده‌است.

 

 

این استاندارد بین المللی با عنوان “ارزش نام تجاری – نیازمندی ها برای ارزش مادی نام تجاری” به تشریح استوار و شفاف روش های اجرایی برای اندازه گیری میزان ارزش یک برند می پردازد.

 

 

برندها شامل نام ها، اصطلاحات، نشانه ها، نمادها، آرم ها و … هستند که محصولات، خدمات و اشخاص حقیقی و حقوقی را می شناسند. هرچند که مدت زیادی از انتشار این استاندارد نمی گذرد، اما سازمان هایی که از این استاندارد در راستای مدیریت و ارزیابی برند خود استفاده نموده اند، از موفقیت های چشمگیری برخوردار شده اند.

کریستوفر شولز، رییس کارگروه پروژه ایزو که استاندارد مورد نظر را توسعه داده است می گوید “نام های تجاری باید تصویری متمایز و پایدار در ذهن ذینفعان به منظور کمک به یک شرکت برای پایداری در بازار ایجاد نمایند و با مشتریان ارتباط برقرار کرده و آنها را با خود درگیر نماید”.

 

 

مزایای استقرار استاندارد ارزیابی برند:

 

انتخاب مصرف كنندگان را هدایت می كند:

در یک بازار بسیار بزرگ و پیچیده، برند یک میانبر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف كننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی كه به لحاظ كلیه جوانب برابر هستند، مصرف كنندگان غالبا برند‌هایی را انتخاب می كنند كه آن را می شناسند، محترم می شمارند و تایید می کنند.

مركز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیرا از مصرف كنندگان پرسیده است كه تمایل دارند با چه نوع شركت كار كنند، مصرف كنندگان پاسخ دادند كه شركت هایی را انتخاب می كنند كه برند مورد تایید دارند، به جای شركت هایی كه تنوع گسترده ای از كلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می دهند.

 

بر وفاداری مشتریان می افزاید:

از آنجا كه مشتریان بیشتر برندهایی را انتخاب می كنند كه می شناسند، استنباط می شود كه وفاداری مشتریان به شركت هایی با برند مورد تایید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شركت ها به وجود می آورد برای اینكه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.

 

• ورود به بازار جدید را ممكن می سازد:

شركت هایی با نام های تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی كیفیت قوی است كه وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو كلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حكمفرمایی كند، علی رغم اینكه مرسدس بنز قبلا اصلا وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی كرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی كه وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، برند شركت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یكی از موفق ترین ها در این زمینه شد.

 

• افزایش قیمت محصول را امكان پذیر می سازد:

شركت هایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمت های بیشتری برای كالاهای خود درخواست كنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو(GEO) می‌فروشد. برعكس، یك برند ضعیف برای رقابت باید قیمت های پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژی بازار در شیكاگو می‌گوید یكی از دلایلی كه نیسان ضرر داد (در سال های اخیر) اینست كه شركت نیسان تقریباً ۱۰۰۰ دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. وی می افزاید: این چیزی است كه رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.

 

• استخدام كاركنان را افزایش می دهد:

شركت هایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب كنند. در سال ۱۹۹۸ مركز مشاوره مدیریت مرسر(MMC) از فارغ التحصیلان كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی كرد كه چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان به این نظرخواهی نام تجاری و شهرت شركت را عامل شماره یك تاثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شركت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع كار، فرهنگ شركت، فرصت های ترفیع و تشویق امتیاز كسب كرد.

 

 

یک برند می‌تواند ارزشمندترین دارایی یک شرکت باشد، اما شما از کجا می‌دانید این برند واقعاً ارزش دارد؟ اندازه‌گیری ارزش یک برند با دانستن اینکه چه چیزی را چگونه اندازه گیری کند شروع می‌شود. اولین استاندارد بین‌المللی ارزیابی برند منتشر شده ‌است که به این امر کمک خواهد کرد.

 

نام تجاری بر تصمیمات مشتریان، موسسات مالی، خریداران بالقوه کسب ‌وکار تاثیر می‌گذارد و بعضی از برندها ارزش زیادی دارند. با این حال، همه اقدامات پولی نیستند و و روش‌های مختلف زیادی در سراسر دنیا وجود دارد، که مقایسه‌های واقعی و محک زنی را تا حدودی نیرنگ آمیز می‌سازد.

ISO 20671، ارزیابی نام تجاری – اصول و مبانی، با هدف استاندارد کردن الزامات فنی و روش های ارزیابی درگیر در ارزیابی برند است. این استاندارد با استاندارد ISO 10668، ارزیابی برند – الزامات ارزیابی ارزش پولی، که در درجه اول بر جنبه های مالی متمرکز است، تکمیل می شود .

 

ISO 20671 از استاندارد اتریشی، ONR 16800 برای ارزیابی نام تجاری دارایی نامشهود ، که در سال 2006 منتشر شد، الهام گرفته شده است. این اولین استاندارد برای ارزیابی نام تجاری بوده و توسط استاندارد اتریش، عضو ISO برای اتریش، توسعه یافته است.

 

دکتر Gerhard Hrebicek، که رئیس کمیته ONR 16800 بود که این استاندارد را توسعه داد و نقش مهمی در توسعه ISO 20671 ایفا کرد، گفت: این استاندارد عصر جدیدی را برای برند ها آغاز می کند.
ISO 20671 مربوط به کسب و کارهایی است که می‌خواهند ارزش برند خود را افزایش دهند و همچنین نقطه شروعی برای برنامه‌ریزی ، مدیریت برند و گزارش برند است .

این دیدگاهی جامع‌تر ، پوشش‌دهنده نیازهای غیرمالی و همچنین معیارهای مالی ارائه می‌دهد و مبنایی را برای سایر استانداردهای خاص توسعه می‌دهد.

 

دکتر بابی کالدر، رئیس کمیته فنی ایزو که ISO 20671 را توسعه داد، اضافه کرد: ISO 20671شامل تمام عواملی است که بر موفقیت یک برند، مانند نوآوری، منابع ملموس، خدمات و کیفیت، و همچنین قدرت و عملکرد برند تاثیر می‌گذارد. همه آن‌ها می‌توانند بر روی ارزش پولی تاثیر داشته باشند و در نتیجه با اندازه‌گیری آن‌ها، کسب و کارها می‌توانند به راحتی مناطق برای بهبود یا سرمایه‌گذاری را شناسایی کنند.

 

 

ISO 10668:2010
ارزیابی برند – الزامات ارزیابی برند پولی

این استاندارد در سال ۲۰۱۷ مورد بررسی و تایید قرار گرفت. بنابراین این نسخه فعلی باقی می‌ماند.
ISO 10668:2010 الزامات لازم برای رویه ها و روش های اندازه گیری ارزش برند پولی را مشخص می کند.

 

ISO 10668:2010, چارچوبی برای ارزش‌گذاری نام تجاری, شامل اهداف, مبانی ارزیابی, رویکردهای ارزش‌گذاری, روش‌های ارزش‌ گذاری و منبع یابی اطلاعات و مفروضات کیفی می باشد. همچنین روش‌هایی را برای گزارش نتایج این ارزیابی مشخص می‌کند.

 

 

ISO 20671:2019
ارزیابی برند – اصول و مبانی

این سند اصول و اصول ارزیابی برند شامل یک چارچوب یکپارچه برای ارزیابی برند شامل عناصر ورودی برند ضروری، ابعاد خروجی و شاخص‌های نمونه مشخص می‌کند.
این سند می‌تواند در ارزیابی برند داخلی و خارجی مورد استفاده قرار گیرد.

 

 

 

گرد آوری و ترجمه : الهه تقی زاده بهجتی
منبع : سایت ایزو

 

صدور گواهینامه ایزو

آکادمی آموزشی

دانستی های ایزو