استاندارد ارزش‌گذاری برند
همه می‌دانیم یک نام تجاری قدرتمند می‌تواند یک شرکت را در بازار کسب‌وکارش متمایز سازد و به عملکرد مالی آن کمک زیادی کند. ولی اندازه‌گیری ارزش مالی قدرت یک برند، به‌عنوان یک دارایی نامحسوس بسیار سخت است. استاندارد جدید ایزو 10668 یکی از استانداردهای کنترل کیفیت است که با عنوان «بهای نام تجاری – نیازمندی‌ها برای ارزش پولی نام تجاری» به تشریح دقیق و شفاف روش‌های اجرایی و روش‌هایی برای اندازه‌گیری میزان ارزش یک نام تجاری می‌پردازد.
برندها شامل نام‌‌ها، اصطلاحات، نشانه‌‌ها، نمادها، آرم‌ها و… هستند که محصولات، خدمات و اشخاص حقیقی و حقوقی را به مخاطبان معرفی می‌کنند. نام‌های تجاری مانند دیگر دارایی‌های نامشهود، ویژگی‌های بسیار باارزشی هستند. دارایی نامشهود یا IA از جمله دارایی‌هایی هستند که طبیعت فیزیکی ندارند و در مقابل دارایی‌های فیزیکی (مثل املاک، پول نقد و…) قرار می‌گیرند.
کریستوفر شولز، رییس کارگروه پروژه ایزو که این استاندارد را توسعه داده است، می‌گوید: «نام‌های تجاری باید تصویری متمایز و پایدار در ذهن ذینفعان به منظور کمک به یک شرکت برای پایداری در بازار ایجاد نمایند و با مشتریان ارتباط برقرار کرده و آن‌ها را با خود درگیر کنند.»
ایزو 10668 روی چه مواردی متمرکز است؟
زمانی طولانی است که شرکت‌ها برای تعیین تاثیر واقعی و ارزش برندهایشان در ستیز هستند و ایزو 10668 یک گام مهم رو به جلو برای صنعت به حساب می‌آید.
راهنمایی‌های این استاندارد برای کاربران، یک تجزیه و تحلیل سه وجهی را که بر مسایل [WU1] مالی، حقوقی و جنبه‌های رفتاری تمرکز دارد، به صورت هماهنگ در سراسر جهان ارائه می‌دهد. حقوق مالکیت و محافظت از یک برند، اندازه بازار و روندها، تاثیر برند بر انتخاب‌های خرید و گرایش متفاوت ذینفعان به سوی برند، نمونه‌هایی از راهنمایی این استاندارد هستند. استاندارد یاد شده چارچوبی شامل اهداف، مبانی، رویکردها و روش‌های ارزیابی و منابع داده‌ها و مفروضات کیفیت را مشخص می‌کند. همچنین روش‌هایی را برای گزارش‌دهی نتایج ارائه می‌دهد.
این استاندارد بین‌المللی تعیینکننده الزاماتی درباره رویه‌ها و روش‌های اندازه‌گیری ارزش مادی برند است. در سال ۲۰۰۷ موسسه بین‌المللی استاندارد اقدام به تهیه یک استاندارد بین‌المللی در زمینه ارزیابی پولی برند کرد. بعد از ٣ سال ایزو 10668 – ارزیابی پولی برند- در پاییز سال ۲۰۱۰ منتشر شد. این استاندارد، قواعدی را مشخص می‌کند که برای تعیین ارزش پولی یک برند مورد نیاز است.
الزامات گواهینامه ایزو 10668
ایزو 10668 به‌طور مختصر قواعد مورد نیاز برای ارزش‌گذاری هر برندی را مشخص می‌کند. این استاندارد شامل خلاصه‌ای از بهترین راهکارهاست و به صورت آگاهانه از ارائه الزمات و مراحل کاری پر جزئیات و پیچیده اجتناب می‌کند. بدین‌گونه تا زمانی که از قواعد پیروی شود، ایزو 10668 مناسب تمام ارزش‌گذاری‌های برندهای اختصاصی و غیراختصاصی است که در طول سال‌ها تهیه شده‌اند. ایزو 10668 بیان می‌کند که هنگام ارزش گذاری یک برند، فرد ارزیاب باید قبل از اظهار نظر درباره ارزش برند از ٣ نوع تحلیل استفاده کند.
این سه، تحلیل‌های قانونی، رفتاری و مالی هستند. هر ٣ نوع تحلیل باید به یک نتیجه کامل در ارزش‌گذاری برند منتهی شوند. این امر برای برندهای موجود، برندهای جدید و برندهای در حال توسعه کاربرد دارد.
تحلیل قانونی
اولین الزام این است که مشخص کنیم منظور از «برند» چیست و کدام دارایی‌های غیرملموس را باید در ارزش‌گذاری، مدنظر قرار داد. ایزو 10668 در اولین قدم، معنی رایج علامت تجاری یا همان برند را توضیح می‌دهد. اما همچنین به دیگر دارایی‌های غیر ملموس (IA) شامل حقوق معنوی (IPR) می‌پردازد که اغلب جزو تعاریف حاشیه‌ای «برند» هستند.
استاندارد بین‌المللی گزارش‌دهی مالی ٣ )3 (IFRS نحوه تعریف و ارزش‌گذاری تمام دارایی‌های مورد نیاز را مشخص می‌کند.
تحلیل رفتاری
دومین الزام، انجام یک تحلیل رفتاری کامل است. فرد ارزیاب هنگام ارزش‌گذاری برندی خاص باید با توجه به نوع رفتار نیروی کار در هر بخش جغرافیایی، با هر نوع مشتری و محصول به اظهار نظر بپردازد.
تحلیل مالی
ایزو 10668 سه رویکرد ارزش‌گذاری مختلف مشخص می‌کند. رویکرد‌های بازاری، هزینه و درآمد. هدف ارزش‌گذاری برند، اساس ارزش و خصوصیات برند مورد نظر نوع رویکرد را برای محاسبه ارزش آن برند مشخص می‌کند.
کاربرد ارزش‌گذاری برند
ISO10668 ارائه‌کننده یک چهارچوب کاری ثابت برای ارزش‌گذاری محلی، ملی و بین‌المللی برندهای بزرگ و کوچک بوده و هدف اصلی آن، فراهم‌سازی رویکردی شفاف، قابل تلفیق و قابل تکرار در ارزش‌گذاری برند است. در ابتدای ظهور این استاندارد، انتظار می‌رفت بسیاری از شرکت‌ها برند خود را برای اولین بار ارزش‌گذاری کنند و یا ارزش آن را براساس این استاندارد، مجددا مشخص کنند.
ارزش‌گذاری برند و استراتژی برند
ارزش‌گذاری برند، بررسی معماری آن و موجودی برند از رایج‌ترین کاربردهای بازرگانی هستند. موجودی برند مشخص می‌کند شرکت یا سازمان، چه روش‌هایی را برای بازاریابی و برندسازی انجام داده است و اینکه چه پیامی با استفاده از استراتژی برندسازی موجود و ابزارهایی که برای آن استفاده شده، به مخاطب ارسال می‌شود. معماری برند نیز زمانی انجام می‌شود که شما بیش از یک محصول (دو یا چند محصول دارید) و می‌خواهید در مورد برندینگ آن‌ها تصمیم‌گیری کنید.
در هر دو مورد بالا، تحلیل ارزش‌گذاری برند می‌تواند به انتخاب بهترین و موثرترین استراتژی کمک کند. ارزش‌گذاری برند برای شناخت بهتر شرایط بازار، تجدید بنای موجودی برند و اصلاح معماری برند به شرکت‌ها کمک می‌کند. همان‌طور که پیش‌تر گفتیم، برند هر سازمان، ارزشمندترین دارایی نامشهود آن سازمان محسوب می‌شود. تعیین ارزش برند در صورتی که کارشناسی‌شده و معتبر باشد، کار بسیار مهم و ارزشمندی است. استاندارد بین‌المللی 10668، رویکردی مناسب به ارزش‌گذاری برند ارائه می‌دهد و از جنبه‌های مالی، رفتاری و قانونی به آن می‌پردازد.
این استاندارد بین‌المللی، تعیینکننده الزاماتی پیرامون رویه‌ها و روش‌های اندازه‌گیری ارزش مادی برند است. در این استاندارد، چارچوبی برای ارزش‌گذاری برند مشخص می‌شود که شامل: اهداف، مبناهای ارزش‌گذاری، رویکرد‌های ارزش‌گذاری، روش‌های ارزش‌گذاری و یافتن داده‌ها و فرضیات کیفی هستند و روش‌های گزارش‌دهی درباره نتایج ارزش‌گذاری را هم عنوان می‌کنند.
اهداف ایزو 10668
ارزش‌گذاری برند، بسته به موقعیت سازمان می‌تواند برای اهداف زیر استفاده شود:
- تامین منابع مالی و جذب شریک تجاری
- ارزش‌گذاری سهام و ورود به بازار بورس
- اخذ وام و تسهیلات بانکی، برنامه‌ریزی استراتژیک و مدیریت برند،
- درج در گزارشات مالی و حسابداری
- پرداخت خسارت، دیون و ورشکستگی و استفاده در دعاوی حقوقی و قضایی
کاربرد ایزو 10668
ارزش‌گذاری برند در موارد زیر کاربرد دارد:
- حسابداری و گزارش‌گیری مالی
- برنامه‌ریزی مالیاتی و انطباق
- امور مالی شرکت و جمع‌آوری کمک مالی
- خدمات صدور پروانه و مذاکرات سرمایه‌گذاری مشترک
- مدیریت اطلاعات داخلی و گزارش‌گیری
- برنامه‌ریزی استراتژیک و مدیریت برند
- تعیین نام تجاری و بودجه بازاریابی
- بازنگری پورتفلیوی برند
- تجزیه و تحلیل معماری برند
- برنامه‌ریزی گسترش برند
- پرداخت خسارت
- دیون و ورشکستگی و استفاده در دعاوی حقوقی و قضایی
