هیچ‌کس نمیتواند منکر تاثیر شگرف و اعجاب‌انگیز تبلیغات و بازاریابی دهان به دهان (WOMM) شود. اینکه حرف بِرَند و محصولات شما بر سر زبان‌ها بیفتد و همه حداقل یک‌بار نام شما را شنیده باشند، مطمئناً اتفاق خجسته‌ای است! بنابراین مدیریت مارکتینگ شما هرگز نباید این جنبه از تبلیغات را از خاطر ببرد. این روزها بازاریابی دهان به دهان نیز دچار تحولات شده و گونه‌ای جدید تحت عنوان بازاریابی دهان به دهان در فضای دیجیتال به وجود آمده است. در این مطلب سعی داریم تا شما را با این مفاهیم آشنا کنیم. بنابراین با ما همراه باشید.
بازاریابی دهان به دهان (WOMM) چیست؟
بگذارید تا در همین ابتدا، یک مثال ساده برای شما بزنیم:
« احتمالاً شما نیز از یکی از دوستان خود شنیده‌اید که فلان کافه در خیابان ایکس قهوه‌های بسیار خوبی دارد! لابد حتی در میان گفتگوی روزمره چند بار نام اپلیکیشن تاکسی‌رانی یا آنلاین‌شاپ دیجیتالی که این روزها خیلی‌ها به خرید از آن می‌پردازند را شنیده‌اید!»
این دو نمونه مثال‌های خوبی برای بازاریابی دهان به دهان یا همان Word Of Mouth Marketing هستند. به بیانی ساده می‌توان گفت آنچه به‌صورت اظهارنظرهایی غالباً مثبت در بین افراد با موضوعیت یک برند، محصول، خدمات و یا رویداد خاص اتفاق می‌افتد، بازاریابی دهان به دهان نامیده می‌شود. معمولاً برندها و کسب و کارها هزینه بسیار زیادی برای انواع تبلیغات می‌کنند، اما از پتانسیل بی‌نظیر تبلیغات دهان به دهان توسط مشتریان ثابت خود غافل می‌شوند. واقعیت این است که پشنهادات صادقانه دهان به دهان بیش از تبلیغات محیطی و بیلبوردهای غول‌پیکر در اتوبان کلان‌شهرها است! این کلام‌های جادویی، فرد شنونده را مجاب به امتحان و تست محصول یا خدمات می‌کند.
اما در سمت شما به عنوان برند قرار است چه اتفاقی بیفتد؟ واقعیت این است که شما نیز به عنوان یک برند موفق، باید آنقدر قدرتمند و بی‌نقص باشید که مشتریان معتمد دلیلی برای معرفی شما به دیگران داشته باشند. این یک پیش‌فرض کاملاً ساده است: زمانی آدم‌ها شروع به تمجید، معرفی و ابراز رضایت می‌کنند که محصول مورد نظر کاملاً نیازهایشان را ارضا کند. اگر این موضوع به نحو احسن انجام گیرد، دیگر نیازی به آمارهای بازاریابی، مطالعات شاخص آماری، تحلیل‌های کذایی و نمونه‌هایی از این دست ندارید! بلکه مشتری‌های فعلی‌تان برای شما بهترین بازاریابان خواهند بود و کم‌کم افراد پیرامون خود را نیز به سمت خرید و استفاده محصول یا خدمات شما هدایت خواهند کرد! آنها به شما ستاره‌های ریتینگ بالا می‌دهند و در گوگل مپ برای شما کامنت‌های مثبت خواهند گذاشت.
به‌طور کلی دو نمونه بازاریابی دهان به دهان وجود دارد:
- بازاریابی دهان به دهان به روش سنتی که بیشتر در جمع‌ها و مکان‌های عمومی نظیر مترو، مهمانی و… انجام می‌گیرد.
- بازاریابی دهان به دهان به روش دیجیتال که زیر مجموعه‌ای از دیجیتال مارکتینگ است و توسط افراد در فضای مجازی توسعه می‌یابد.
چرا برندها به بازاریابی دهان به دهان در فضای دیجیتال نیاز دارند؟
نوع پیشروی بازاریابی دهان به دهان یا توصیه‌ای، یعنی مدل دیجیتال یا سایبری، یکی از جدیدترین انواع بازاریابی و حوزه تبلیغات است. مشتریان صادق و بی‌طرف با امتیازدهی، لایک، کامنت گذاشتن زیر پست‌های فروشگاهی محصولات و البته پر کردن ویدیوهایی که در آن از فلان محصول یا خدمات تعریف می‌کنند، نقش عمده‌ای در بازاریابی و جلب مشتری‌های جدید دارند. همچنین دکمه‌های اشتراک‌گذاری برای لینک‌ها نیز سبب پخش شدن سریع اطلاعات و توصیه کاربران به هم می‌شود.
روش بازاریابی دهان به دهان دیجیتال بسیار سریع‌تر از روش سنتی گسترش پیدا کرده و پس از مدت زمانی اندک، برند با سیلی از تقاضا برای خرید محصول یا خدمات روبه‌رو خواهد شد!
اینفلوئنسر مارکتینگ زیرشاخه‌ای از بازاریابی دهان به دهان دیجیتال
اینفلوئنسر مارکتینگ که به بازاریابی تاثیرگذار نیز معروف است، یکی از زیر‌شاخه‌های بازاریابی دهان به دهان در پلتفرم اینستاگرام و دیگر رسانه‌های اجتماعی است. این شاخه از جدیدترین حوزه‌های دیجیتال مارکتینگ در سال‌های اخیر محسوب می‌شود.
در بازاریابی دهان به دهان اینفلوئنسر مارکتینگ، برندهای تجاری از یک فرد تاثیرگذار در فضای مجازی می‌خواهند تا به صورتی خلاقانه به معرفی برند پرداخته و با دانش مخاطب‌شناسی خود، افراد را درگیر موضوع کند.
اینفلوئنسرها معمولاً افراد مورد اعتماد و نسبتاً صادقی در فضای مجازی هستند که کاربران به آنها علاقه‌مندند و دنبالشان می‌کنند. این افراد با بیانی دوستانه و صمیمانه موضوعات مختلف را بررسی و بی‌طرفانه قضاوت می‌کنند. بنابراین مردم اغلب به حرف آنها گوش می‌دهند و محصولات یا خدماتی را که معرفی می‌کنند، امتحان خواهند کرد.
مراحل بازاریابی دهان به دهان چیست؟
اصول پنج T، پکیجی طلایی‌ست که لازمه آغاز هر کمپین تبلیغاتی دهان به دهان است. تمامی کمپین‌ها باید از این پنج اصل مفید تبعیت کنند تا به موفقیت برسند. در اینجا به صورت اجمالی به معرفی این پنج اصل می‌پردازیم:
- صحبت کنندگان ((Talkers: افرادی مانند مشتریان قدیمی، وبلاگ‌نویسان، یوتیوبرها، اینفلوئنسرها می‌توانند درباره برند شما صحبت کنند.
- موضوع Topic)): معرفی محصولات جدید، طرح‌های شگفت‌انگیز و پیشنهاد تخفیف‌های آخر سال، بررسی ویژگی خاص یک محصول و خدمات خاص برند شما می‌توانند موضوع بسیار جذابی برای بازاریابی دهان به دهان باشند.
- ابزار (Tools): ابزارهایی مانند ایمیل‌های قابل فوروارد، کمپین‌ها و فوروم‌ها، سوشال مدیا و وبلاگ‌ها می‌توانند بهترین مجرا برای بازاریابی دهان به دهان باشند.
- شرکت کردن یا پیوستن (Take Part): پیوستن افراد به شبکه‌های اجتماعی آنلاین، پست‌ها و وبلاگ‌ها و صحبت کردن و کامنت دادن درباره محصولات و خدمات.
- ردیابی (Track): به وسیله برنامه‌های تحلیلی ترند آنلاین، پالس‌های وبلاگ و ابزارهای تجزیه تحلیل دیگر میزان پیوستن و استقبال افراد از بازاریابی دهان به دهان را بسنجید. این بخش می‌تواند به شما بگوید تا چه حد موفق بوده‌اید!
برای بازاریابی دهان به دهان در مرحله اول استراتژی برند خود را بسازید
برای طراحی یک استراتژی قدرتمند، نخست باید به سوالاتی پاسخ دهید که نقشی تعیین‌کننده در شکل‌گیری ساختار بازاریابی دهان به دهان شما دارد. بدین منظور شما را با نمونه‌هایی از این مراحل در زیر آشنا کرده‌ایم:
مرحله اول: شناخت درست از برند
قبل از اینکه بخواهید بازاریابی دهان به دهان را شروع کنید، باید برند خود را به خوبی بشناسید. برای شناسایی برند به سوالات زیر پاسخ دهید:
- پیام محتوایی برند شما چیست؟
- برند شما در مقایسه با دیگر برندهای مشابه چه ویژگی منحصربه‌فردی دارد؟
- برند شما تولید کننده چه محصولات و خدماتی است و این تولیدات دقیقاً قرار است چه نیازی از مشتری را مرتفع سازند؟
- برند شما قرار است چه پشتیبانی از مشتری بعد از خرید محصول انجام دهد؟
با پاسخ به سوالاتی از چنین دست می‌توانید به خوبی برند خود را بشناسید و اگر نکته‌ای ابهام‌آمیز در مورد آن وجود دارد، در رفع آن بکوشید.
مرحله دوم: محصولات و خدمات قابل بحث
در همین ابتدای کار از خودتان یک سوال بپرسید و بی‌طرفانه به آن پاسخ دهید: «آیا محصولات یا خدمات برند شما پتانسیل صحبت کردن و بازاریابی دهان به دهان را دارد؟»
اگر فکر می‌کنید محصول یا خدمات برند شما هنوز آنقدر کامل و بی‌نقص نیست که عده زیادی از مردم درباره آن صحبت کنند، باید بگوییم فعلاً قید بازاریابی دهان به دهان را بزنید!
برای رسیدن به پاسخ نهایی، خودتان را جای یک مشتری بگذارید و به سوالات زیر پاسخ دهید:
- آیا محصول X نیاز مرا مرتفع می‌سازد؟
- استفاده از محصول مورد نظر ساده و بی‌دردسر است؟
- آیا باز هم از محصول یا خدمات X استفاده می‌کنم؟
- آیا آن را به دوستان خود نیز معرفی خواهم کرد؟
اگر در پاسخ به یکی از سوالات بالا یا مواردی از چینن دست دچار ابهام هستید، بهتر است چاره‌اندیشی کنید. نقص‌های محصول یا خدمات برند خود را برطرف کرده و آن را ارتقا دهید. سپس طراحی استراتژی بازاریابی دهان به دهان برند خود را آغاز کنید.
مرحله سوم: رقبای برند خود را بشناسید
برای آغاز فرآیند بازاریابی دهان به دهان و هرگونه دیجیتال مارکتینگ دیگر، باید رقبای برند خود را بشناسید. همچنین کم‌کاری و نقص‌هایی که متوجه محصولات مشابه آنهاست را نیز بررسی کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا محصولات و خدمات خود را تکمیل و تقویت کنید.
- برای اینکه محصولات شما در مقایسه از دیگر برندهای مشابه شاخص باشند، چه باید کرد؟
- وجه تمایز محصولات برند شما با دیگران در چیست؟
- آیا می‌توان از وجوه تمایز دو برند به نفع برند خودتان کمک بگیرید؟
- مردم بیشتر در مورد کدام ویژگی مثبت برند شما حرف می‌زنند؟
- آیا می‌توانید به تقویت ویژگی مثبت برندتان بپردازید؟
مرحله چهارم: شناخت بازار هدف یا مشتریان
تجربیات شما در بازار فروش به شما کمک می‌کند تا درک عمیقی از روحیه و نیاز مشتریان خود پیدا کنید. فراموش نکنید که ذائقه مشتریان با گذشت زمان دچار تغییرات و تحولات می‌شود. شما باید با رصد بازار و میزان فروش ماهانه و سالانه خود درک عمیق روانشناسانه‌ای از مشتری‌ها پیدا کنید. این به شما کمک می‌کند تا بفهمید مشتریان اغلب در مورد چه ویژگی‌هایی در محصولات صحبت می‌کنند. شما باید مشتری‌ها را براساس مواردی همچون سلیقه، نیاز، وضعیت اقتصادی، سن و… طبقه‌بندی کرده و سعی کنید نیازهای هر گروه را با محصولی خاص مرتفع سازید. این موضوعات مهم‌ترین قدم برای آغاز استراتژی بازاریابی دهان به دهان است.
مرحله پنجم: اطلاعات مورد نظر درباره مشتری‌ها را از خود آنها بخواهید
نظرات آنلاین افراد، یکی از بهترین روش‌ها برای شناختی دو طرفه از آنها و در سمت دیگر برند شما است. شما می‌توانید با خواندن نظرات و امتیازهای مشتریان به سلیقه و ذائقه آنها، نیازها و در کل هرچه درباره آنها است، پی ببرید. از سمت دیگر می‌توانید از نقص‌ها یا ویژگی‌های مثبت محصولات خود آگاه شوید و در راستای بهبود یا تقویت آنها بکوشید.
مرحله ششم: یک ویژگی یا نشانه در برند خود شناسایی کنید که فراموش ناشدنی باشد
یک ویژگی یا المان در برند شما می‌تواند تا سال‌ها نام برند شما را در ذهن مشتری‌ها زنده نگه دارد. اگر هنوز برند خود را تاسیس نکرده‌اید، از حالا به فکر ایجاد یک نشان منحصربه‌فرد در برند خود باشید. اما اگر برند خود را مدت‌هاست تاسیس کرده‌اید هم نگران نباشید. شما می‌توانید با اندکی تامل و دقت یک ویژگی خاص در آن بیابید و در تبلیغات روی آن مانور دهید. این ویژگی دقیقاً همان چیزی است که در بازاریابی دهان به دهان مردم درباره آن صحبت خواهند کرد.
مرحله هفتم: کمک گرفتن از اینفلوئنسرهای مجازی
کمی پیش‌تر درباره اینفلوئنسرها و نقش عمده آنها در نمونه بازاریابی دهان به دهان سخن گفتیم. شما باید با یک یا چند اینفلوئنسر مورد اعتماد و مطرح در حیطه محصولات یا خدمات خود صحبت کنید. به او بگویید محصول شما را در یک ویدئو معرفی کند و روی ویژگی برتر آن مانور دهد. با استمرار در تبلیغات دهان به دهان و توصیه‌ای، برند شما سر زبان‌ها خواهد افتاد و مردم درباره آن حرف خواهند زد.
مرحله هشتم: برای برند خود یک باشگاه یا انجمن هواداران مجازی تاسیس کنید
یک باشگاه هوادارن وفادار می‌تواند به خوبی بازاریابی دهان به دهان شما را گسترش دهد. افراد طرفدار برند شما کم‌کم در این انجمن فعالیت خواهند کرد و به بحث و تبادل نظر می‌پردازند. این موضوع شناخت خوبی از بازار هدف به شما خواهد داد. همچنین می‌توانید کم‌کم موضوعات و سوژه‌های مهندسی‌شده‌ای را به آن تزریق کنید تا از نظر کلونی مشتریان با خبر شوید. این اطلاعات می‌تواند استراتژی بازاریابی دهان به دهان شما را تکمیل کند.
مرحله نهم: به مشتریان وفادار و پروپا قرص خود جایزه دهید
بهترین راه برای تبدیل کردن مشتری‌های جدید به مشتری‌های پروپاقرص وفادار، دادن امکانات و پاداش به آنها است. این امکانات می‌تواند شامل بن‌های خرید، کارت طلایی مشتری‌ها، تخفیف‌های شگفت‌انگیز، پشتیبانی‌های خاص، مسابقات فصلی با قرعه‌کشی و اهدای جایزه، جشنوراه‌ها و مواردی از این دست باشد.
مرحله دهم: خرید آسان و راحت در پلتفرم مربوطه و یا سایت برند
چیدمان سایت شما باید به گونه‌ای باشد که مشتری‌های مجازی خرید آنلاین ساده و لذت‌بخشی را تجربه کنند. دکمه‌های خرید و منوهای دسته‌بندی محصول باید از لحاظ کاربری و بصری در جای مناسب قرار بگیرند. بدین منظور از یک طراح سایت حرفه‌ای کمک بگیرید. همچنین باید چند دکمه اشتراک‌گذاری در سایر پلتفرم‌ها را نیز برای بخش بازاریابی دهان به دهان در سایت خود تعبیه کنید.
مردم اغلب به زمان بعد از خرید اینترنتی تا رسیدن محصول به دست خود دقت می‌کنند. پست باید هرچه زودتر محصول را به دست مردم برساند. به این موارد دقت کنید. زیرا به راحتی می‌توانند سبب عدم رضایت مشتری‌ها از برند شما شوند. فراموش نکنید در کنار بازاریابی دهان به دهان مثبت، موارد منفی نیز می‌توانند دهان به دهان مردم بچرخند و چهره برند شما را مخدوش نمایند.
سوالات متداول:
بدون دیدگاه، دیدگاه خود را در زیر اضافه کنید!