استراتژی چیست؟ اگر تا به حال در مورد این سوال تحقیق کرده باشید، نام مایکل پورتر برایتان آشنا خواهد بود. در واقع نام پورتر پس از ارائه مدل برنامه ریزی استراتژیک پورتر به عنوان یک ابزار تجزیه‌وتحلیل، با تفکر استراتژیک مترادف شده است. اگر از شما بپرسند مدیریت استراتژیک چیست، می‌توانید این مدل را به عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل در کسب مزیت رقابتی در مدیریت استراتژیک معرفی کنید. تجزیه‌وتحلیل پنج نیروی پورتر در برنامه ریزی استراتژیک پورتر به شرکت‌ها کمک می‌کند میزان جذابیت صنعت و فضای رقابتی را ارزیابی کنند تا تصمیم بگیرند در کدام صنایع رقابت کنند و چگونه برای موفقیت در موقعیت‌های مختلف عمل کنند.
در حال حاضر پنج مزیت رقابتی پورتر یکی از مفیدترین مدل‌ها برای مدیران است تا بتوانند در بازار چالش‌برانگیز دنیای امروز، یک قدم جلوتر از رقبا باشند. اگر دوست دارید درباره برنامه ریزی استراتژیک پورتر اطلاعات بیشتری داشته باشید، این مقاله برای شما مفید خواهد بود. ما در این مقاله از کیو سی بی شما را با مدل برنامه ریزی پورتر، پنج نیروی پورتر و جزییات آن آشنا خواهیم کرد.
مدل برنامه ریزی استراتژیک پورتر
در سال 1979 میلادی، مایکل پورتر (Michael Porter) برای اولین بار در یکی از مقالات خود در هاروارد به شرح مدل برنامه ریزی استراتژی پورتر پرداخت. بینش عمیق و متفاوت این اقتصاددان آمریکایی، انقلاب عظیمی در زمینه مدیریت استراتژی آغاز کرد و به شکل‌گیری روش‌ها و تفکر استراتژیک امروزی کمک بزرگی کرد. مایکل پورتر چارچوب‌های مختلفی برای توسعه استراتژی در یک سازمان طراحی کرد که یکی از معروف‌ترین مدل‌ها در بین مدیرانی که تصمیم‌های استراتژیک سازمان به عهده آن‌ها است، مدل پنج نیروی رقابتی پورتر است. این مدل به‌نحوی تعیین‌کننده ساختار صنعت است، به همین دلیل مایکل پورتر را با لقب پیامبر برنامه‌ریزی استراتژیک می‌شناسند.
متخصصان به روش‌های متفاوتی درباره استراتژی فکر می‌کنند و تعاریف متفاوتی از این موضوع ارائه کرده‌اند؛ مدل استراتژی عمومی مایکل پورتر بر اساس موقعیت و مزیت رقابتی تعریف می‌شود. به عبارتی با توجه به این مدل، شما باید رقبای خود و بازاری که انتخاب کرده‌اید به خوبی بشناسید تا در موقعیت‌های مختلف واکنش مناسبی برای کسب‌وکار خود نشان دهید.
طبق مدل برنامه ریزی استراتژیک پورتر، ماهیت رقابت در هر صنعت در پنج نیروی زیر خلاصه می‌شود که به بررسی و ارزیابی هر کدام از این موارد پرداخته است. بر اساس مدل برنامه ریزی پورتر، تعامل پنج نیروی پورتر و تاثیر آن‌ها بر یکدیگر، تعیین‌کننده میزان حاشیه سود یک صنعت خواهد بود.
- تهدید تازه‌واردها
- قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان
- قدرت چانه‌زنی مشتریان یا خریداران
- تهدید کالاها و خدمات جایگزین
- رقابت میان فعالان صنعت
امروزه با توجه به رقابتی که در بین صنایع مختلف وجود دارد، پنج نیروی پورتر که به آن اشاره شد در تدوین استراتژی سازمان اهمیت بسیار زیادی دارند. این نیروها به‌طور مشترک از طریق تعیین قیمت، برآورد هزینه‌ها و پیش‌بینی میزان سرمایه‌گذاری مورد نیاز، تعیین‌کننده میزان سودآوری کسب‌وکار برای رقابت در صنعت هستند. پتانسیل این نیروها از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت است اما بهطورکلی پیش از اتخاذ هرگونه تصمیم استراتژیک، مدیران سازمان باید از چارچوب مدل برنامه ریزی استراتژیک پورتر برای تعیین ساختار رقابتی صنعت استفاده کنند.
مدل پنج نیروی پورتر
تا این‌جا با مدل برنامه ریزی پورتر آشنا شدید و وقت آن فرا رسیده کمی بیشتر درباره جزییات آن صحبت کنیم. در این بخش، به تفصیل پنج نیروی پورتر در استراتژی عمومی مایکل پورتر را مورد بحث قرار می‌دهیم تا بیشتر با جزییات آن‌ها آشنا شوید.
1.تهدید تازه‌واردها
رقبای بالقوه به شرکت‌هایی اطلاق می‌شود که در حال حاضر در صنعت رقابت نمی‌کنند اما در صورت تمایل، پتانسیل انجام این کار را دارند. ورود کسب‌وکارهای جدید، ظرفیت صنعت را افزایش می‌دهد و رقابت برای سهم بازار آغاز می‌شود. تهدید ورود رقبای بالقوه به موانع مختلفی مثل وضعیت اقتصادی، وفاداری به برند، هزینه‌های تعویض مشتری، سهولت در توزیع، مقررات دولتی و… بستگی دارد و منجر به کاهش قیمت می‌شود. برای بررسی این نیرو در برنامه ریزی استراتژیک پورتر می‌توانید سوالاتی نظیر سوالات زیر در نظر داشته باشید:
- خطرات شروع کسب‌وکارهای جدید در این بخش چیست؟
- راه‌اندازی در این حوزه چقدر آسان است؟
- چه قوانین و مقرراتی را باید در نظر داشت؟
- یک استارت آپ به چه منابع مالی نیاز دارد؟
- آیا موانعی برای ورود وجود دارد که به شما قدرت بیشتری بدهد؟
2.قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان
تامین‌کنندگان (suppliers) به شرکت‌هایی گفته می‌شود که نیروی انسانی، مواد اولیه، خدمات و… را تامین می‌کنند. قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان به میزان توانایی آن‌ها برای افزایش قیمت اشاره دارد، تامین‌کنندگان قوی می‌توانند با افزایش هزینه‌های شرکت‌ها، سود صنعت را به نفع خود کاهش دهند و تاثیر مستقیمی روی قیمت نهایی محصول یا خدمت شما دارند. مواردی که هنگام بررسی این نیرو باید در نظر بگیرید عبارت است از:
- چند تامین‌کننده در بازار وجود دارد؟
- تعداد گزینه‌های جایگزین کم است یا زیاد؟ با توجه به تعداد گزینه‌های جایگزین، تامین‌کننده چقدر امکان افزایش یا کاهش قیمت دارد؟
- تعویض تامین‌کننده چه مقدار زمان و هزینه نیاز دارد؟
- تغییر تامین‌کننده چگونه بر محصول یا خدمت شما تاثیر می‌گذارد؟
طبق مدل برنامه ریزی استراتژیک پورتر، شما باید تامین‌کنندگان مهم صنعت خود و قدرت بالقوه آن‌ها روی محصولات یا خدماتتان ارزیابی کنید، هرچه تعداد تامین‌کنندگان در دسترس شما بیشتر باشد، انتخاب جایگزین ارزان‌تر و آسان‌تر خواهد بود. کسب‌وکار زمانی موفق خواهند بود که تامین‌کنندگان متعددی داشته باشند.
3.قدرت چانه‌زنی خریداران
خریداران یا مشتریان، ترجمه کلمات Buyers یا Customers است و به افرادی اطلاق می‌شود که در نهایت محصول را مصرف می‌کنند (خرده‌فروشان) و یا محصول را بین مصرف‌کنندگان توزیع می‌کنند (عمده‌فروشان). قدرت چانه‌زنی خریداران در مدل برنامه ریزی استراتژیک پورتر به پتانسیل خریداران برای چانه زدن بر روی قیمت‌های شرکت و افزایش هزینه شرکت از طریق تقاضای کیفیت و خدمات بهتر محصول است. خریداران قوی با قدرت چانه‌زنی بالا می‌توانند از طریق کاهش قیمت و افزایش هزینه‌های تولید، سود حاصل از تولید را کاهش دهند. مشتریان همواره از قیمت‌ها آگاه هستند و ممکن است تجربه برخورد با رقبای شما را داشته باشند، در نتیجه رابطه شما با قدرت خریدار به میزان انعطاف‌پذیری شرکتتان بستگی دارد. هنگام بررسی قدرت چانه‌زنی خریداران بهتر است به دنبال پاسخ سوالات زیر باشید:
- خریداران شما چقدر قدرتمند هستند؟
- با چه نوع خریدارانی تعامل دارید؟
- آیا خریداران می‌توانند هزینه‌ها را کاهش دهند؟
- آیا خریداران قدرت تعیین کردن شرایط را دارند؟
4.تهدید محصولات و خدمات جایگزین
محصولات یا خدمات جایگزین به مواردی اطلاق می‌شود که قابلیت برآورده کردن نیازهای مشتریان را دارند. جایگزین‌ها با تعیین حدود قیمتی که شرکت‌ها می‌توانند برای محصول خود دریافت کنند، سقفی برای بازده بالقوه یک صنعت ایجاد می‌کنند. هرچه تعداد جایگزین‌های نزدیک یک محصول کم‌تر باشد، فرصت بیشتری برای افزایش قیمت و کسب سود بیشتر فراهم خواهد شد. همواره باید در نظر داشته باشید که نیازهای مشتریان نیز همزمان با رشد کسب‌وکار درگیر تغییرات می‌شود و باید به دنبال پاسخی برای سوالات زیر باشید:
- یافتن جایگزین برای محصولات یا خدمات شرکت شما چقدر آسان است؟
- چه جایگزین‌هایی برای محصولات یا خدمات شما وجود دارد؟
- جایگزین‌های ارزان‌تر چه عملکرد و بازگشت سرمایه‌ای دارند؟
در این بخش باید یاد بگیرید که چگونه یک تحلیل رقابتی انجام دهید تا از سایر رقبای بازار جلوتر باشید.
5.رقابت میان فعالان صنعت
چهار نیروی قبلی تا حد زیادی روی مورد پنجم تاثیر می‌گذارند. این نیرو در برنامه استراتژیک پورتر به بررسی میزان شدت رقابت در بازار می‌پردازد. اولین جنبه‌ای که باید آنالیز شود، میزان رقابت در مقیاس کلان و خرد است زیرا هرچه رقابت شدیدتری میان کسب‌وکارها برقرار باشد، حاشیه سود نیز کاهش یافته و سرمایه‌گذاران کم‌تری سراغ آن می‌روند. در این بخش باید به دنبال پاسخ مناسبی برای سوالات زیر باشید:
- تعداد رقبای موجود چقدر است؟
- بزرگ‌ترین رقبای کسب‌وکار شما چه کسانی هستند و توانایی انجام چه کارهایی را دارند؟
- کیفیت محصول یا خدمت رقبا چگونه با شما مقایسه می‌شود؟
- چه چیزی شرکت شما را از رقبا متمایز می‌کند؟
رقابت میان فعالان صنعت زمانی شکل می‌گیرد که تعدادی از کسب‌وکارها، محصول یا خدمت مشترکی ارائه دهند. در چنین شرایطی، صنعت در حال رشد است و مصرف‌کنندگان به‌راحتی می‌توانند با هزینه کم‌تر به سراغ رقبای دیگر بروند. بازارهایی که رقبای کمی دارند جذاب‌تر هستند اما با ریسک کوتاه‌مدت بودن مواجه هستند، از طرفی بازارهای بسیار رقابتی، قدرت شما را کاهش می‌دهند و ممکن است شما را به سمت کاهش قیمت و یا نوآوری در محصولات جدید سوق دهند. به عنوان مثال می‌توان به شرکت‌های خطوط هوایی اشاره کرد. شرکت‌های هواپیمایی زیادی در حال رقابت با یکدیگر هستند درحالی‌که قیمت‌های پرواز تقریبا ثابت است و پروازها تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند. در چنین شرایطی شرکت‌ها همواره در حال رقابت قیمتی هستند و همزمان می‌توانند روی بهبود مواردی مثل تکنولوژی هواپیما، کابین، ویژگی‌های پرواز و خدمات پس از فروش تمرکز داشته باشند.
چند قدم جلوتر از رقبا
مدل برنامه ریزی پورتر همیشه در شرکت‌های کوچک و متوسط محبوب است و به آن‌ها کمک می‌کند با توجه به منابع محدود خود، سرمایه‌گذاری درستی انجام دهند. توجه به مدل برنامه ریزی استراتژیک پورتر مانند گواهی ایزو می‌تواند به پیشرفت کسب‌وکار در بین رقبا کمک کند. از این مدل می‌توان برای شناسایی موقعیت رقابتی خود در بازار کمک گرفت. پنج نیروی پورتر از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت است اما بهطورکلی از طریق قیمت، هزینه‌ها و میزان سرمایه‌گذاری، بر روی سودآوری و بقای شرکت تاثیر می‌گذارد. علاوه براین مدیران از برنامه ریزی استراتژیک پورتر برای تعیین ساختار رقابتی صنعت استفاده می‌کنند و این مدل به تصمیم‌گیری استراتژیک مدیران کمک می‌کند. جالب است بدانید که این مدل موثر و تست‌شده، در برخی زوایا مورد انتقاد واقع شد و دهه 1990 میلادی، ایده نیروی ششم با عنوان نیروهای مکمل‌کننده‌ها به آن اضافه شد. نیروی ششم به بررسی وابستگی بین شرکت‌هایی اشاره داشت که محصولاتشان در ترکیب با یکدیگر مورد استفاده قرار می‌گیرند.
بدون دیدگاه، دیدگاه خود را در زیر اضافه کنید!