مدیریت ارتباط با مشتری در کسب و کارهای B2B + روش های اجرایی

مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B شباهت‌هایی با ارتباط با مشتری در کسب‌ و کارهای B2C دارد اما درعین‌حال با آن متفاوت است. کیو سی بی در ادامه ضمن آشناکردن شما با تفاوت مدیریت ارتباط با مشتری در B2B و B2C از روش اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در B2B نیز خواهد گفت تا شما بدانید چگونه باید با بیزینس‌های دیگر در ارتباط قرار بگیرید و خواسته‌ها و انتظارات آنها را برآورده کنید. در پایان با چیستی، ضرورت و استراتژی‌های این شیوه مدیریت ارتباط با مشتری آشنا خواهید شد.

تفاوت مدیریت ارتباط با مشتری در B2B و B2C

درک تفاوت مدیریت ارتباط با مشتری در B2B و B2C آسان‌تر است اگر تمایز اساسی بین این دو نوع شیوه کسب‌وکار را بدانیم. شرکت‌های B2C معمولاً محصولات و خدماتی را ارائه می‌دهند که برای مصرف‌کنندگان نهایی ساخته شده‌اند. از سوی دیگر، شرکت‌های B2B به تیم‌ها یا کسب‌وکارها خدمات یا کالا می‌فروشند. خریداران B2C  معمولاً اندازه خرید کوچکتری دارند و تصمیمات خرید آنها عموماً تحت‌تأثیر عواملی مانند ویژگی‌ها، قیمت‌ها و تخفیف‌ها قرار می‌گیرد. بنابراین، خریداران B2C تمایل دارند که رابطه بیشتری با یک برند داشته باشند.

خریداران B2B عموماً در نقطه مقابل این طیف قرار دارند. در بیشتر موارد، قیمت‌گذاری برای آنها یک عامل ثانویه است. آن‌ها به‌دنبال محصولاتی هستند که در دراز‌مدت قابل‌اعتماد باشند. فرآیند فروش آنها پیچیده و زمان‌برتر است و معمولاً شامل تیم‌های حقوقی و قراردادها می‌شود. کیفیت خدمات مشتری و زمان‌های برگشت نیز نقش مهمی در نوسان معاملات دارد. همچنین برخلاف شرکت‌های B2C، نمایندگان خدمات مشتری در شرکت‌های B2B تقریباً همیشه با متخصصان یا کارشناسان دیگر صنایع سروکار دارند. مشتریان B2B معمولاً بیشتر از فناوری آگاه هستند، بر اساس داده‌ها و اطلاعات تصمیم‌گیری می‌کنند و مجموعه‌ای از مشتریان خود را دارند که باید به آنها پاسخ دهند.

برایان هالیگان، بنیانگذار و مدیر عامل هاب‌اسپات در این باره می‌گوید: «اگر شرکت‌های B2B می‌خواهند در این بازی جلوتر از دیگران باشند، باید از شر تمام اصطکاک‌های موجود در تجارت خود خلاص شوند تا مشتریان را بهتر جذب، درگیر و خوشحال کنند… [در گذشته] محصول شما باید 10 برابر بهتر از دیگر محصولات می‌بود. مسابقه اکنون این است: تجربه مشتری شما باید 10 برابر بهتر از سایر رقبا باشد.»

پیچیدگی‌ها در مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B

اولین نکته درباره مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B این است که مشتریان B2B با مشکلات پیچیده‌تری روبرو هستند. به آخرین باری فکر کنید که به‌عنوان یک فرد برای پشتیبانی مشتری با یک شرکت تماس گرفتید. این تماس احتمالاً برای بازگرداندن کالای آسیب‌دیده یا بررسی وضعیت بازپرداخت شما بوده است. اگر شما مشکل پیچیده‌ای نداشتید، احتمالا این روند نسبتاً ساده بوده است؛ ممکن است از طریق چت زنده، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل یا تلفن با تیم پشتیبانی تماس گرفته باشید. در این حالت یک نماینده خدمات مشتری به شما پاسخ می‌دهد و مشکل شما را حل می‌کند و این یکی از اقسام مشتری‌ مداری است.

خلاصه این‌که فرآیند خدمات مشتری B2B بسیار پیچیده‌تر است. این مورد به‌این‌دلیل است که بیشتر محصولات و خدمات B2B ماهیت فنی بیشتری دارند. در نتیجه، مسائلی که بخش مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B با آنها روبرو می‌شود نیز بسیار پیچیده‌تر خواهد بود. به‌عنوان‌مثال، اگر با خرید نرم‌افزار مبتنی بر ابر سروکار دارید، می‌توانید به مسائل مربوط به عیب‌یابی نرم افزار، امنیت و اتصال به شبکه نگاه کنید و چند لحظه به سختی کار در مورد مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B فکر کنید.

فرآیندگرایی و مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B

مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B و خدمات ارائه‌شده توسط این شیوه تجارت معمولاً فرآیندگراتر است و این یعنی قبل از اینکه بتوان راه‌حلی پیدا کرد، مراحل زیادی وجود دارد که باید طی شود (هم برای مشتریان هنگام ثبت شکایت و هم برای تیم پشتیبانی ارائه‌دهنده خدمات). به‌دلیل ماهیت مسائل، رفت‌و‌برگشت اجتناب‌ناپذیر، درگیر‌شدن چندین تیم و غیره نیز وجود دارد.

مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B و درگیری تیم‌های متعدد

در مورد مدیریت ارتباط با مشتری در کسب‌وکارهای B2C و خدمات مربوط به آن معمولا یک نماینده واحد خدمات مشتری می‌تواند درخواست خدمات مشتری را انجام دهد. علت این امر این است که معمولاً یک رابطه یک به یک در این مورد وجود دارد. در بیشتر موارد، خریدار کسی است که با مشکل مواجه است اما در مورد مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B، کسب‌وکارها معمولاً چندین سهام‌دار و یا دست‌اندرکار برای یک خرید دارند. این مورد هم برای مشتری و هم برای ارائه‌دهنده خدمات صادق است.

برای مثال یک کاربر ممکن است با نرم‌افزاری که در محل کار استفاده می‌کند، به مشکل بر بخورد. برای ارائه درخواست پشتیبانی، کاربر مذکور باید به تیم فناوری اطلاعات داخلی خود اطلاع دهد، سپس او آن را به رئیس فناوری اطلاعات ارسال می‌کند و به‌دنبال آن، رئیس فناوری اطلاعات موضوع را با ارائه‌دهنده خدمات در میان می‌گذارد.

مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B و روابط عمیق‌تر بین مشتریان و فروشندگان

در حوزه B2C، اکثر نمایندگان پشتیبانی مشتری معمولا نمی‌توانند با یک مشتری دو بار صحبت کنند. دلیل اصلی این امر دو دلیل است: این رابطه معاملاتی است و نسبت خدمات مشتری‌به‌مشتری زیاد است. با‌این‌حال، محیط B2B نقطه مقابل آن است. مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B  با چندین ذی‌نفع در مقاطع زمانی مختلف سروکار دارد و در طول زمان با آنها ارتباط شخصی ایجاد می‌کند. برخی از شرکت‌ها حتی ممکن است نمایندگی‌های خدمات مشتری اختصاصی را به مشتریان با ارزش خود ارائه دهند و روابط با مشتری را در طول زمان عمیق‌تر کنند.

انواع روش اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در B2B

تحقیقات OpenSpan و Forbes نشان داده است که ارائه خدمات پیگیرانه به مشتریان در حوزه B2B می‌تواند علی‌رغم پیچیدگی‌ها، مزایای گسترده‌ای برای کسب‌وکارها داشته باشد. برخی از این مزایا عبارتند از:

• افزایش 3-5 درصدی در حفظ مشتری
• کاهش 20 تا 30 درصدی درخواست‌های خدمات مشتری ورودی طی 12 ماه
• متعاقباً کاهش 25 درصدی هزینه‌های مرکز تماس با مشتری

بهترین راه برای شرکت‌های B2B برای ارائه خدمات پیگیرانه به مشتریان، مسلح‌کردن خود به فناوری مناسب است. نوع مناسب نرم‌افزار خدمات مشتری به تیم‌ها امکان می‌دهد به تجزیه‌و‌تحلیل‌های عمیق دسترسی داشته باشند و تیم‌های خدماتی را قادر می‌سازد تا مشتریان خود را به‌صورت علمی و روش‌مند درک کنند. تیم‌های خدمات مشتری، طی مدتی، می‌توانند الگوهایی را برای درک موقعیت مشتری خود ترسیم کنند. این مورد به آن‌ها اجازه می‌دهد تا با راه‌حل‌ها و استراتژی‌های بلندمدت به‌طور فعالانه با مشتری ارتباط برقرار کنند. در ادامه به چند روش اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در B2B خواهیم پرداخت.

یک. خدمات مشتری خود را فعال کنید

حقیقت این است که امروزه فقط کسب‌و‌کارهای B2C خدمات پی‌گیرانه‌ای به مشتریان ارائه می‌دهند. همان‌طور که قبلاً بیان کردیم، این مورد به‌این‌دلیل است که مشکلاتی که مشتریان B2C با آن مواجه هستند، در اکثر موارد بسیار ساده‌تر است. همان‌طور که گفته شد، مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B نقش چندگانه‌ای در ارتباط با مشتریان خود برعهده دارد. برای مثال زمانی که به نظر می‌رسد مشتری در حال دورشدن از آنهاست، آنها باید با او تماس بگیرند و پیشنهاداتی ارائه دهند که می‌تواند به بهبود شرایطش کمک کند.

دو. SLAهای کاملاً تعریف شده داشته باشید

SLAها یا قراردادهای سطح خدمات (Service Level Agreements)، سطح خدماتی را که فروشنده ارائه می‌کند، معیارهایی را که خدمات مشتری بر اساس آن‌ها اندازه‌گیری می‌شود و جریمه‌هایی که باید در سطوح خدمات توافق‌شده به‌دست بیایند، تعیین می‌کنند. SLAها یک جزء حیاتی از هر قرارداد بین فروشنده و مشتری هستند. مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B مسلما به SLAها نیازمند است.

باید در نظر گرفت که در دامنه کسب‌و‌کارهای B2B، همه مشاغل یکسان ایجاد نمی‌شوند. برخی از مشتریان نیازهای پیچیده‌تری نسبت به سایرین دارند. برخی ممکن است تیم‌های بزرگ‌تری داشته باشند و بنابراین ممکن است ارزش بیشتری برای شرکت شما داشته باشند. برهمین‌اساس هم هست که اولویت‌بندی صف پشتیبانی کاملاً قابل‌قبول است و این اولویت‌بندی را می‌توان با کمک  SLA انجام داد. SLA ها می‌توانند به شما کمک کنند تا صف پشتیبانی خود را بر اساس پهنای باند تیم، شدت مشکلات و نوع مشتری اولویت‌بندی کنید.

سه. بهینه‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B با افزایش گزینه‌های خدمات به مشتریان

مدیریت ارتباط با مشتری در کسب‌وکارهای B2B مستلزم این است که چندین گزینه برای خدمات مشتری ایجاد کنید. برای مثال در حالت ایده‌آل، اکثر کسب‌وکارها دارای کارشناسان فنی هستند (با توجه به اینکه با سایر مشاغل کار می‌کنند). تنها چیزی که مشتریان شما نیاز دارند کمی حرکت از سمت شماست و این حرکت می‌تواند در قالب گزینه‌های مختلف مانند ایجاد پایگاه دانش، بخش‌های پرسش‌های متداول، انجمن‌های مجازی و ربات‌های گفتگو باشد.

یک پایگاه دانش که شامل مقاله‌های آموزشی، مستندات محصول، عیب‌یابی اساسی، ویدیوهای نحوه انجام کار و پرسش‌های متداول باشد، می‌تواند به برداشتن بار از روی دوش تیم پشتیبانی شما کمک کند. مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B از طریق همین فعالیت‌هاست که پویا خواهد شد.

چهار. تجربه خدمات مشتری B2B خود را شخصی کنید

مدیریت ارتباط با مشتری در کسب‌وکارهای B2B یعنی مدیریت ارتباط مشتری با مشتریان آن هم برای یک مدت طولانی؛ اینجاست که بحث ارزش طول عمر مشتری آشکار می‌شود چون شما باید در اینجا یک بازی طولانی را انجام دهید و برای برنده‌شدن در این بازی، باید مشتریان خود را از درون بشناسید. شما باید با همه ذی‌نفعان رابطه محکمی ایجاد کنید و راه حل‌های شخصی به آنها ارائه دهید.

تحقیقات CMS Wire نشان می‌دهد که مشتریان B2B از شرکت‌هایی که با آنها کار می‌کنند انتظار دارند که تمام زمینه‌های لازم برای حمایت از آنها را داشته باشند؛ این موارد حتی شامل سابقه و ترجیحات فردی آنها نیز می‌شود. بنابراین اگر مشتریان B2B خواهان خدمات مشتری شخصی هستند، چرا کسب‌و‌کارها در ارائه آن تردید دارند؟ اکثر کسب‌و‌کارها فقدان فناوری و داده‌های کافی را به‌عنوان دلایلی برای نادیده‌گرفتن شخصی‌‍سازی ذکر می‌کنند.

در مدیریت ارتباط با مشتری در کسب ‌و کارهای B2B، شخصی‌سازی خدمات مشتری به مرتبط‌ساختن محتوای شما با کسب‌وکار، صنعت و فرآیندهای منحصر‌به‌فرد مشتریان تجاری شما اشاره دارد. ساده‌ترین راه برای انجام این کار این است که تیم خدمات مشتری خود را به ابزارها و داده‌های مناسب خدمات مشتری مسلح کنید، چون برای درک واقعی مشتریان خود، چه در سطح شرکت و چه در سطح فردی، به آنها نیاز دارید.

هر نماینده ارتباط با مشتریان باید به یک پایگاه داده مرکزی شامل نقاط تماس هر مشتری، سابقه پشتیبانی، جزئیات محصول و موارد دیگر دسترسی داشته باشد. این مورد به نمایندگان شما همان چیزی را می‌دهد که مشتریان انتظار دارند و به آنها اجازه می‌دهد تا نیازهای مشتری را بدون درخواست اطلاعات تکراری، درک کنند.

علاوه‌بر‌این، نرم‌افزار مرکز پشتیبانی مشتری شما باید با نرم‌افزار کسب‌وکار شما ادغام شود: CRM فروش، نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی، نرم‌افزار حساب‌داری و غیره. با اطمینان از همگام‌سازی دائمی داده‌ها بین این سیستم‌ها، اطمینان حاصل می‌کنید که تیم‌های شما همیشه هماهنگ هستند.

پنج. اتوماسیون بازاریابی را در مدیریت ارتباط با مشتری در کسب و کارهای B2B جدی بگیرید

از بین همه شیوه‌های خدمات مشتری B2B، این یکی اغلب نادیده گرفته می‌شود. بیشتر کسب‌وکارها اتوماسیون بازاریابی را ابزاری می‌دانند که صرفاً برای اهداف بازاریابی استفاده می‌شود. اما در واقعیت، اتوماسیون بازاریابی می‌تواند خیلی بیشتر از این باشد.

هنگامی‌که از پتانسیل کامل خود استفاده کنید، اتوماسیون بازاریابی می‌تواند متحد قدرت‌مندی برای تیم خدمات مشتری شما نیز باشد. ابزارهای اتوماسیون بازاریابی می‌توانند به شما کمک کنند تا مشتریان را با محتوای بسیار شخصی‌سازی‌شده تقسیم‌بندی کنید و شانس فروش را افزایش دهید. همچنین می‌توانید از آن‌ها برای هدف قرار‌دادن زیرمجموعه‌ای از پایگاه مشتریان به‌منظور آموزش نحوه استفاده از به‌روزرسانی‌ها و قابلیت‌های جدید و موارد دیگر مانند معرفی محصولات جدید استفاده کنید.

همچنین می‌توان از اتوماسیون بازاریابی برای پیگیری تمام مکالمات برند که به‌صورت آنلاین انجام می‌شود، استفاده کرد. برای مثال، می‌توانید نوتیفیکیشن‌هایی برای هرگونه نظر یا بازخورد منفی در رسانه‌های اجتماعی و سایت‌های شخص‌ثالث بررسی خدمات و محصولاتْ تنظیم و به‌موقع به آنها رسیدگی کنید. فراتر از کمک به ترویج یک محصول یا خدمات، اتوماسیون بازاریابی چیزی است که شرکت‌ها می‌توانند از آن برای تعامل با پایگاه مشتریان و بهینه‌سازی سود نهایی خود استفاده کنند.

نکته آخر؛ چرا اهمیت‌دادن به مدیریت ارتباط با مشتری در کسب و کارهای B2B سودزا است؟

خدمات مشتری B2B در مقایسه با خدمات مشتری B2C جذابیت کمتری دارد. جلب رضایت مشتریان B2B نیز ممکن است بسیار دشوار باشد. همچنین بارها و بارها متوجه شده‌ایم که خدمات مشتری B2B بسیار پیچیده‌تر از خدمات مشتری B2C است اما، خدمات مشتری B2B، زمانی که به‌درستی انجام شود، می‌تواند به کسب‌و‌کار شما یک مزیت رقابتی غیرقابل‌نفوذ بدهد و البته، این مورد به شما کمک می‌کند تا با حفظ مشتریْ سود و اعتبار شما بهبود پیدا کند – این مورد بزرگ‌ترین دلیل برای اهمیت‌دادن به مدیریت ارتباط با مشتری در کسب و کارهای B2B است. همچنین اخذ گواهینامه ایزو مرتبط با این حوزه از ضروری‌ترین فعالیت‌های هر کسب‌و‌کاری خواهد بود.