اگر تابه‌حال در یک کلاسِ مقدماتی مدیریت مارکتینگ شرکت کرده باشید، احتمالاً اصطلاح آمیخته بازاریابی را بارها شنیده‌اید؛ یکی از اصطلاحات ضروری بازاریابی که دانستن آن برای همه افراد فعال در این حوزه اهمیت دارد. این اهمیت به‌این‌دلیل است که بدون آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)، بازاریابان هیچ استراتژی‌ای برای ارائه محصول یا خدمات جدید به بازار نخواهند داشت.
دلیل محبوبیت همیشگی آمیخته بازاریابی این است که این روش، شامل هر نوع تاکتیکی است که یک بازاریاب برای ارائه موفقیت‌آمیز محصول خود به آن نیاز دارد. درواقع شما باید آمیخته بازاریابی را به‌عنوان جعبه‌ابزاری در نظر بگیرید که آژانس‌های استراتژی بازاریابی از آن برای دستیابی به اهداف بازاریابی خود استفاده می‌کنند. این اصطلاح نقطه شروع هر بازاریابی است. برای آشنایی بیشتر با این روش، با ما همراه شوید.
تعریف آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارها و تاکتیک‌هایی است که یک کسبوکار برای پیگیری اهداف بازاریابی خود و فروش محصول پیشنهادی خود به مخاطبان هدفش، از آن استفاده می‌کند. این تاکتیک‌ها که عناصر بازاریابی هم نامیده می‌شوند، نحوه توسعه پیشنهادها و تصمیم‌گیری در مورد قیمت، مکان‌هایی که این محصول باید فروخته شوند و استراتژی‌های ارتباطی و تبلیغاتی را مشخص می‌کند.
به عبارت ساده‌تر، آمیخته بازاریابی به مجموعه تصمیماتی گفته می‌شود که بازاریابان برای توسعه و اجرای برنامه‌های بازاریابی خود از آنها استفاده می‌کنند. آمیخته بازاریابی علاوه بر ایجاد بالاترین سطح رضایت مصرف‌کننده، اهداف سازمانی کسبوکار را هم برآورده می‌کند.
در کار بازاریابی یک‌طرف تولیدکننده یا بازاریاب است و در طرف دیگر مشتری قرار دارد. سازمان می‌خواهد با مشتریان معامله داشته باشد و برای این کار باید ابتدا محصول یا خدماتی را توسعه دهد یا تولید کند، بنابراین باید کار طراحی، بسته‌بندی، قیمت‌گذاری، نام‌گذاری و برچسب‌گذاری را اجرا و درنهایت آن را تبلیغ و توزیع کند. هر یک از این تصمیمات یک هسته آمیخته بازاریابی را تشکیل می‌دهند که از چهار عنصر محصول، قیمت، مکان و تبلیغات تشکیل شده است.
فیلیپ کاتلر آمیخته بازاریابی را مجموعه‌ای از ابزارهای بازاریابی می‌داند که شرکت برای دنبال‌کردن اهداف بازاریابی خود در بازار هدف استفاده می‌کند. ویلیام جی استنتون می‌گوید: «آمیخته بازاریابی اصطلاحی است که برای توصیف ترکیبی از چهار ورودیِ محصول، ساختار قیمت، فعالیت‌های تبلیغاتی و سیستم توزیع که هسته سیستم بازاریابی یک شرکت هستند، استفاده می‌شود.»
عناصر آمیخته بازاریابی
چهار عنصر آمیخته بازاریابی به شرح زیر است:
1. محصول
محصولْ پیشنهادی است که کسبوکار برای برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتریان می‌سازد و یا طراحی یا تهیه می‌کند. منظور از محصول صرفاً یک کالای ملموس نیست و می‌تواند یک پیشنهاد نامشهود یا خدماتی مانند خدمات مسافربری، ماساژ و غیره را هم در بر بگیرد.
مشتری برای محصول ملموس یا نامشهود هزینه نمی‌پردازد، بلکه برای سودی که دریافت می‌کند، هزینه می‌پردازد. به‌عنوان‌مثال، مشتریان برای یک کفش هزینه می‌کنند چون به‌دنبال راحتی و استایل هستند. آنها برای بستنی پول می‌دهند چون خوشمزه است و در یک روز گرم تابستانی باعث آرامش آنها می‌شود. آنها قبض اینترنت خود را می‌پردازند چون به آنها امکان می‌دهد به وب جهانی دسترسی پیدا کنند. بنابراین، در آمیخته بازاریابی، محصول را می‌توان به‌عنوان مجموعه‌ای از مزایای ارائه‌شده به مشتری تعریف کرد. اجزای ضروری محصول نیز عبارتند از برندسازی، بسته‌بندی و برچسب‌گذاری که در ادامه درباره هر کدامشان توضیح مختصری داده‌ایم:
برندسازی: برندسازی یکی از مهم‌ترین تصمیمات بازاریاب است. نام تجاری شامل تصمیم‌گیری در مورد این است که آیا محصول شرکت تحت یک نام عمومی به بازار عرضه می‌شود یا با یک نام تجاری. به‌عنوان‌مثال نوشابه یک نام عمومی و کوکاکولا یک نام تجاری است.
بسته‌بندی: بسته‌بندی فعالیت اساسی هر سازمانی است و می‌توان آن را مجموعه‌ای از فعالیت‌ها یا وظایف مربوط به طراحی و تولید ظرف، لفاف، کیسه یا جعبه مناسب محصول تعریف کرد. بسته‌بندی شامل سه سطح است. به‌عنوان‌مثال، بسته‌بندی اولیه، بسته‌بندی ثانویه، و بسته‌بندی حمل‌و‌نقل.
برچسب‌زدن: برچسب‌زدن به‌معنای گذاشتن علائم شناسایی روی بسته‌بندی محصول است. برچسب اساساً شامل اطلاعات مربوط به محصول است. اطلاعات ارائه‌شده بر روی برچسب یک محصول شامل نام محصول، قیمت آن، تاریخ ساخت، تاریخ انقضا، مواد تشکیل‌دهنده، هشدارها (در صورت وجود)، وزن و غیره است.
2. قیمت
قیمتْ ارزش محصول یا خدماتی است که خریدار به فروشنده می‌دهد. ازآنجایی‌که مشتری در مورد قیمت یک محصول بسیار حساس است، این یک عنصر حیاتی در آمیخته بازاریابی است. یک تغییر جزئی توسط سازمان در قیمت یک محصول می‌تواند مشتریان را به سمت محصول رقیب سوق دهد. بنابراین، عنصر قیمت یک تصمیم مهم است و به تثبیت قیمت یک محصول یا خدمات مرتبط است. تصمیمات تحت عنصر قیمت به تقاضای کالا، قیمت رقبا و غیره بستگی دارد. هنگام تعیین قیمت یک کالا، بازاریاب باید عواملی مانند اهداف قیمت‌گذاری، هزینه محصول، میزان رقابت در بازار، تقاضا و مطلوبیت مشتری، مقررات دولتی و قانونی و روش‌های بازاریابی مورد استفاده را در نظر داشته باشد.
عنصر قیمت تأثیر قابل‌توجهی بر کل آمیخته بازاریابی دارد و پایداری کسبوکار را در بازار تعیین می‌کند. کسب‌وکارها معمولاً از یکی از این استراتژی‌های قیمت‌گذاری برای قیمت‌گذاری پیشنهاد‌های خود استفاده می‌کنند:
- قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه: باتوجه به هزینه تولید محصول، درصد سود را مشخص می‌کند.
- قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش: قیمت را بر اساس درک خریدار از ارزش به‌جای هزینه‌های واقعی تعیین می‌کند.
- قیمت رقابتی: قیمت را بر اساس قیمت‌هایی که توسط مشاغل رقیب ارائه‌شده، تعیین می‌کند.
- قیمت‌گذاری با نرخ حرکتی: قیمت را بر اساس نرخ حرکتی در بازار تعیین می‌کند. درجایی استفاده می‌شود که کسبوکار کنترل کمی بر نرخ‌های بازار داشته باشد یا اصلاً هیچ کنترلی نداشته باشد.
این‌که بر اساس کدام شکل قیمت‌گذاری باید قیمت را تعیین کنید، به نوع محصول و کار شما هم بستگی دارد.
3. مکان
ضروری است که محصول یا خدمات در مکان و زمان مناسب در دسترس مشتری قرار بگیرد، چون تنها در این صورت است که مشتری قادر به خرید محصول یا خدمات خواهد بود. بنابراین، در آمیخته بازاریابی عنصر مکان، یک تصمیم مهم در مورد شیوه توزیع فیزیکی کالا و خدمات به مشتریان است. یکی از روش‌هایی که در این مسیر می‌تواند به شما کمک کند، بخش بندی بازار است.
در این بخش کانال‌های توزیعی که کسبوکار برای رساندن محصولات به مشتریان استفاده می‌کند، مشخص می‌شوند. این کانال‌ها را در سیستم فروش، زنجیره‌ای از افراد یا مؤسساتْ مانند تولیدکنندگان، نمایندگان، توزیع‌کنندگان، عمده‌فروشان و خرده‌فروشان تشکیل می‌دهند که شبکه توزیع کسبوکار هستند. تصمیمات مربوط به توزیع عمدتاً تحت تأثیر عوامل متعددی قرار می‌گیرند که عمدتاً عبارتند از:
- ماهیت بازار
- ماهیت محصول
- ماهیت شرکت
- ملاحظات واسطه
توزیع فشرده، توزیع انتخابی، توزیع انحصاری، توزیع مستقیم و یا غیرمستقیم، رایج‌ترین استراتژی‌های توزیع هستند که در آمیخته بازاریابی، کسب‌وکارها باتوجه به حوزه فعالیتشان آنها را انتخاب می‌کنند.
4. تبلیغات
تبلیغ، آخرین عنصر آمیخته بازاریابی است. این عنصر شامل فعالیت‌هایی است که بازاریاب برای برقراری ارتباط با مشتریان و کانال‌های توزیع انجام می‌دهد تا بتوانند فروش شرکت را افزایش دهند. هدف یک سازمان از تبلیغات، اطلاع‌رسانی و ترغیب مشتری به خرید کالا و آگاه‌کردن او از مزایای محصول است. تبلیغْ تصمیم مهمی در آمیخته بازاریابی است که کلیه تصمیمات سازمان در مورد ترویج کالا و خدمات را مشخص می‌کند. برخی از تصمیمات مهم در عنصر تبلیغ، انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ محصول، انتخاب تکنیک‌های تبلیغاتی، روابط عمومی و غیره است. چهار عنصر اصلی عنصر تبلیغاتی آمیخته بازاریابی، عبارتند از:
- تبلیغات: این بخش به‌معنای ترویج ایده یک محصول یا خدمات توسط شخصی ثالث است. یک شکل پولی از فعالیت‌های تبلیغاتی که به سازمان کمک می‌کند تا به‌طور غیرمستقیم با مشتریان ارتباط برقرار کند.
- پیشبرد فروش: استفاده کوتاه‌مدت از مشوق‌ها یا سایر فعالیت‌های تبلیغاتی یک سازمان است که به تحریک مشتری در خرید محصول کمک می‌کند. برخی از تکنیک‌های پیشبرد فروش که توسط سازمان‌ها استفاده می‌شود عبارتند از بازپرداخت، تخفیف، هدایا یا حق بیمه، نمونه‌ها، مسابقه و غیره.
- فروش شخصی: همان‌طور که از نام آن پیداست، این بخش به معنای فروش شخصی محصولات است. فروش شخصی شامل ارتباط و تعامل چهره به چهره بین خریدار و فروشنده با انگیزه فروش است. برخی از ویژگی‌های اساسی فروش شخصی عبارتند از پاسخ بهتر، تعامل شخصی، روابط و غیره.
- روابط عمومی: حفظ روابط عمومی با مردم به کسب‌وکارها در ایجاد حسن نیت و مدیریت شهرت کمک می‌کند.
به‌عنوان یک مثال برای آمیخته بازاریابی تبلیغاتی می‌توان از پپسی نام برد که هر یک از این چهار بخش برای آن به شکل زیر تعریف شده است:
- تبلیغات: در تبلیغات پپسی از طریق تلویزیون، رادیو، مجلات و روزنامه‌ها با مخاطبان بیشتری ارتباط برقرار می‌کند. همچنین پپسی از افراد مشهور هم برای تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید مردم استفاده می‌کند.
- فروش شخصی: پپسی محصولات خود را در سوپرمارکت‌ها می‌فروشد و آنها را به مشتریان در کافه‌ها و رستوران‌ها پیشنهاد می‌کند. محصولات آنها در دسترس هستند و به‌راحتی قابل دریافتند.
- پیشبرد فروش: پپسی به‌ویژه در فصول جشن و فصول تورنمنت‌های مهم ورزشی، با جذب مشتریان وفادار، قیمت‌های تخفیفی برای محصولاتش ارائه می‌دهد.
- روابط عمومی: پپسی می‌داند که فعالیت‌های ورزشی چقدر بر مخاطبان هدف خود تأثیرگذار می‌گذارند، بنابراین آنها تلاش دارند تا در مجلات ورزشی حضور پررنگی داشته باشند.
مثال‌های دیگر را در ذهنتان مرور کنید و ببینید کدام محصول بهترین استراتژی را انتخاب کرده است.
بدون دیدگاه، دیدگاه خود را در زیر اضافه کنید!