اگر قرار باشد لیستی از بزرگان مدیریت تهیه کنیم، قطعا فیلیپ کاتلر جایگاه ویژه‌ای در این فهرست خواهد داشت. فیلیپ کاتلر که در سراسر جهان با عنوان (پدر بازاریابی مدرن) شناخته می‌شود، بیش از 50 سال در دانشگاه مدیریت کلوگ نورث وسترن مشغول به تدریس بوده و کتابهای زیادی در رابطه با مدیریت و بازاریابی منتشر کرده است. کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر یکی از پرکاربردترین کتابهای درسی در حوزه بازاریابی در سراسر جهان است.
جالب است بدانید که تحصیلات دانشگاهی فیلیپ کاتلر در رشته اقتصاد بوده و هیچ ارتباطی به بازاریابی نداشته است، اما تجربه مشاوره و تحقیقات متعددی در این زمینه دارد که باعث شده بتواند جایگاه مهمی در این حوزه داشته باشد. فیلیپ کاتلر معتقد بود که هدف از بازاریابی، کاهش نیاز به فروش است و برای محقق ساختن این هدف، تحقیقات زیادی انجام داد. اگر همین چند خط از معرفی فیلیپ کاتلر برایتان جالب بوده، بهتر است ادامه این مطلب را بخوانید. در این مطلب از کیو سی بی، کمی از زندگینامه فیلیپ کاتلر صحبت می‌کنیم و سپس به سراغ معرفی بهترین کتابهای فیلیپ کاتلر، جملات فیلیپ کاتلر و مهم‌ترین نظریه‌های وی می‌پردازیم.
زندگینامه فیلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر در سال 1931 در شهر شیکاگو، ایالت متحده آمریکا متولد شد و در حال حاضر در نهمین دهه زندگی خود به سر می‌برد. والدین او در نوجوانی از اکراین به آمریکا مهاجرت کردند. کاتلر بزرگ‌ترین پسر در خانواده بود که دوره کارشناسی ارشد خود را در دانشگاه شیکاگو گذراند و دوره دکترا را در سال 1956، در رشته اقتصاد از دانشگاه MIT (موسسه فناوری ماساچوست) به پایان رساند. کاتلر دوران تحصیلات خود را زیر نظر سه نفر از بزرگان علم اقتصاد و برندگان جوایز نوبل، یعنی میلتون فریدمن، پل ساموئلسون و رابرت سولو گذارند.
فیلیپ کاتلر مقالات و کتابهای زیادی در حوزه بازاریابی منتشر کرده که تثبیت‌کننده جایگاه ویژه او به عنوان پدر مدیریت بازاریابی نوین است. تحقیقات گسترده او شامل موضوعات مختلفی از جمله بازاریابی استراتژیک، بازاریابی مصرف‌کننده، بازاریابی تجاری، بازاریابی خدمات حرفه‌ای، اقتصاد توسعه، کسب‌وکار بین‌المللی، بازارهای بین کسبوکارها (B2B) و بازاریابی الکترونیکی می‌شود. او تجربه مشاوره به برخی از مهم‌ترین شرکت‌ها و برندها دنیا را دارد که از جمله این موارد می‌توان به Merck، IBM، Ford، General Electric، Bank Of America، Motorola و… اشاره کرد.
بازاریابی یک مسابقه، بدون خط پایان است.
فیلیپ کاتلر
علاوه‌براین، فیلیپ کاتلر، سخنرانی‌های مهمی در کشورهای متعددی مثل ایتالیا، سوئد، استرالیا، برزیل، مکزیک، چین و هند داشته و به پاس نقش مهمش در پیشرفت حوزه بازاریابی، موفق به کسب جوایز و مدارک افتخاری از 22 دانشگاه مهم دنیا از جمله دانشگاه استکلهم، دانشگاه زوریخ، دانشگاه اقتصاد و تجارت و آتن، دانشگاه اقتصاد بوداپست و… شده است. جهت آشنایی بیشتر با زندگینامه فیلیپ کاتلر، می‌توانید به کتاب ماجراهای من در بازاریابی (My Adventures In Marketing) مراجعه کنید که توسط خود فیلیپ کاتلر نوشته و منتشر شده است.
بهترین کتابهای فیلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر در دوران فعالیت خود، نویسنده بیش از 150 مقاله و 90 کتاب مختلف در حوزه مدیریت بازاریابی است. هرکدام از کتابهای فیلیپ کاتلر، به زبان‌های مختلف ترجمه وتبدیل به یکی از منابع درسی مهم در دانشگاه‌های سراسر دنیا شده‌اند تا مسیر جدیدی در زمینه بازاریابی و مدیریت ارائه کنند.
«کتاب اصول بازاریابی کاتلر یکی از مهم‌ترین کتابهای فیلیپ کاتلر است که در دانشگاه‌های سراسر دنیا تدریس می‌شود.»
در این بخش شما را با تعدادی از بهترین کتابهای فیلیپ کاتلر آشنا خواهیم کرد:
- اصول بازاریابی (Principles of Marketing)
- بازاریابی برای هتل‌داری و گردشگری (Marketing For Hospitality and Tourism)
- بازاریابی استراتژیک برای سازمان‌های غیرانتفاعی (Strategic Marketing For Nonprofit Organizations)
- بازاریابی اجتماعی (Social Marketing)
- مکان‌های بازاریابی (Marketing Places)
- بازاریابی ملل (The Marketing Of Nations)
- مقابله با سرمایه‌داری (Confronting Capitalism)
جهت آشنایی بیشتر با بهترین کتابهای فیلیپ کاتلر می‌توانید به لیست کتابهای این نویسنده در این سایت مراجعه کنید.
مهم‌ترین نظریه‌های فیلیپ کاتلر
دکتر فیلیپ کاتلر متعقد است که تئوری مدیریت بازاریابی باید فراتر از تئوری قیمت قدم بردارد تا بتواند با بهره‌مندی از سیستم‌های نوآوری، توزیع، ترویج در تحلیل‌های بازاریابی، نتایج اقتصادی دقیق‌تری داشته باشد. در این بخش به معرفی چند مورد از نظریه‌های مهم فیلیپ کاتلر می‌پردازیم تا بیشتر با طرز تفکر وی آشنایی داشته باشید.
دکتر فیلیپ کاتلر در سال 2012، بازاریابی را به عنوان علم و هنر کاوش، ایجاد و ارائه ارزش برای برآورده کردن نیازهای بازار هدف به همراه سود تعریف کرد.
پنج سطح محصول
صرف‌نظر از اینکه مدیریت چیست و هزینه‌ها چقدر خوب مدیریت می‌شوند، هیچ محصولی تا زمانی‌که فروش نداشته باشد، سودآور نخواهد بود. بنابراین همه محصولات باید نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده کنند. از آن‌جا که مشتریان متفاوت هستند و توقعات متعددی از مزایای محصول دارند، کسبوکارها به روشی برای طبقه‌بندی محصولات در ساختاری همسو با خواسته‌های مشتریان نیاز دارند. فیلیپ کاتلر، مدلی ابداع کرد که نیازهای مشتریان را از نیازهای عملکردی تا نیازهای احساسی، به پنج سطح کلی طبقه‌بندی می‌کند. طبق تحقیقات فیلیپ کاتلر، سه عامل نیاز (Need)، خواستن (Want) و تقاضا (Demand) روی نحوه ارزش‌گذاری مشتریان محصول تاثیر می‌گذارد.
پنج سطح محصول در مدل فیلیپ کاتلر شامل موارد زیر است که کسب‌وکار را قادر می‌سازد تا سودآوری محصول و مشتری را به روشی ساختاریافته تجزیه‌وتحلیل کند. در این بخش، این پنج سطح را به همراه یک مثل ساده به شما توضیح خواهیم داد:
- مزیت اصلی (Core Benefit): نیاز یا خواسته اساسی که با مصرف محصول یا خدمات ارضا می‌شود، مانند نیاز به پردازش تصاویر دیجیتال.
- محصول اصلی (Generic Product): نسخه‌ای از محصول که شامل ویژگی‌هایی است که برای عملکرد آن کاملا ضروری هستند. در این مثال، برای پردازش تصاویر دیجیتالی، حداقل به یک کامپیوتر شخصی ارزان‌قیمت و نرم‌افزار پردازش تصویر رایگان نیاز است.
- محصول موردانتظار (Expected Product): مجموعه‌ای از ویژگی‌هایی که خریداران هنگام خرید انتظار دارند. در مثال ما، به یک کامپیوتر سریع برای ارائه پردازش تصویر با صفحه‌نمایش رنگی و وضوح بالا مورد نیاز است.
- محصول تکمیل‌شده (Augmented Product): گنجاندن ویژگی‌ها، مزایا و خدمات اضافی مرتبط به محصول، باعث تمایز محصول از رقبا می‌شود. به عنوان مثال، کامپیوتر با یک نرم‌افزار پردازش تصویر پیشرفته، بدون هزینه اضافی یا با تخفیف بالا می‌تواند نسبت به محصولات رقبا برتری داشته باشد.
- محصول بالقوه (Potential Product): این سطح از محصول شامل تمام تغییراتی است که ممکن است یک محصول در آینده داشته باشد. برای اطمینان از وفاداری مشتری در آینده، یک کسب‌وکار باید با ادامه افزایش فروش محصولات، هدف خود را به‌روز کند و مشتریان را راضی نگه دارد. به عنوان مثل، مشتری، به‌طور مرتب به‌روزرسانی‌های نرم‌افزار پردازش تصاویر را با ویژگی‌های جدید و مفید دریافت می‌کند.
استراتژی قیمت‌گذاری کاتلر
استراتژی قیمت‌گذاری کاتلر که با نام استراتژی قیمت‌گذاری کیفیت نیز شناخته می‌شود، مجموعه‌ای از گزینه‌های استراتژیک برای امتیازدهی به قیمت هستند که توسط فیلیپ کاتلر در سال 1972 توسعه داده شده است. هدف از این تئوری، کمک به شرکت‌ها در شناسایی موقعیت محصولات یا خدمات در مقایسه با رقبای خود در بازار است. در این تئوری، استراتژی قیمت‌گذاری با توجه به کیفیتی که به مشتریان ارائه می‌شود، صورت می‌گیرد. این ابزار، 9 گزینه ممکن را با در نظر گرفتن کیفیت و قیمت، در یک ماتریس 3X3 ترسیم می‌کند. در این ماتریس، استراتژی‌ها به سه دسته کلی تقسیم‌بندی می‌شود:
- دسته 1: اقتصادی، متوسط و گران: این استراتژی از نظر مشتریان منصفانه است، زیرا کیفیت و قیمت محصول با یکدیگر تناسب دارند.
- دسته 2: ارزش خوب، ارزش بالا و ارزش عالی: این سه استراتژی برای خنثی‌سازی دسته قبلی کارساز است و تناسب قیمت و کیفیت محصول را مورد سنجش قرار می‌دهد. راهبرد قیمت عالی و ارزش بالا به این معنی است که شما محصول باکیفیتی دارید ولی مبلغ کم‌تری بابت آن دریافت می‌کنید. در استراتژی قیمت خود هم وضعیت مشابه است با این تفاوت که هم کیفیت و هم قیمت محصول پایین است.
- دسته 3: چپاول، هزینه اضافی و ارزش پایین: این سه استراتژی ناپایدار هستند، زیرا مربوط به محصولات بی‌کیفیت و گران‌قیمت هستند. در شرایطی که مشتری احساس کند پول اضافی بابت محصول بی‌کیفیت پرداخت کرده، به سراغ رقیب محصول می‌رود.
واحد تصمیم‌گیری
جملات فیلیپ کاتلر واحد تصمیم‌گیری یا Decision Making Unit (DMU) را این‌گونه تعریف می‌کند:«کلیه افراد و گروه‌هایی که در فرآیند تصمیم‌گیری مربوط به محصولات و یا خدمات شرکت می‌کنند.» فیلیپ کاتلر، شش نقش را در برای واحد تعریف کرده است که عبارت است از:
- کاربران (Users): کاربران افرادی هستند که قصد کار با کالا و خدمات خریداری شده را دارند و روی مشخصات تاثیر می‌گذارند. هم مشتریان و هم کارمندان ممکن است این نقش را به‌عهده بگیرند.
- اینفلوئنسرها (Influencers): این افراد می‌توانند با تعیین پیش‌شرط‌ها بر فرآیند خرید تاثیر بگذارند و در تمام سطوح سازمان دیده می‌شوند.
- خریداران (Buyers): خریدار، مذاکره‌کننده واقعی با تامین‌کننده است. این فرد در رابطه با شرایط قرارداد مذاکره می‌کند و در نهایت سفارش را نهایی می‌کند. خریدار یکی از مهم‌ترین نقش‌ها در واحد تصمیم‌گیری را بر عهده می‌گیرد.
- آغازگرها (Initiators): آغازگر، فردی است که یک مشکل را تشخیص می‌دهد و سعی می‌کند راه‌حلی برای این مشکل پیدا کند. این نقش، یکی از مهم‌ترین افراد در واحد تصمیم‌گیری یا DMU است.
- تصمیم‌گیرندگان (Deciders): تصمیم‌گیرنده، فردی است که در نهایت مسئول انتخاب تامین‌کننده است و جایگاه مهمی در واحد تصمیم‌گیری دارد.
- دروازه‌بان‌ها (Gatekeepers): دروازه‌بان مسئول روابط عمومی است.
کلام آخر
فیلیپ کاتلر که هم‌اکنون در دهه نهم زندگی خود به سر می‌برد، هرگز بازنشسته نخواهد شد. او اعتقادی به بازنشستگی ندارد و تا آخرین لحظات عمر خود در مسیر علم و دانش قدم برمی‌دارد. او در یکی از کتاب‌هایش نوشته که هیچ‌وقت استراحت نخواهد کرد و آرام نخواهد شد و معتقد است که از تولید، بیشتر از مصرف لذت می‌برد.
یک شرکت خوب، محصولات و خدمات عالی ارائه می‌دهد اما یک شرکت بزرگ، علاوه‌بر ارائه محصولات و خدمات عالی، در تلاش است تا جهان را به مکان بهتری تبدیل کند.
فیلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر هنوز به عنوان استاد بازاریابی بین‌المللی در دانشکده مدیریت کار می‌کند و به نوشتن ادامه می‌دهد. نظریه‌ها و کتابهای او در به زبان‌های مختلف ترجمه شده و قابل تدریس هستند.
سوالات متداول :
فیلیپ کاتلر یکی از بزرگان مدیریت است که به خاطر تحقیقات و کتابهای مهم در حوزه مدیریت بازاریابی، به عنوان پدر بازاریابی نوین شناخته شده است.
فیلیپ کاتلر بیش‌از 80 کتاب منتشر کرده که مهم‌ترین آن، کتاب اصول بازاریابی است و در دانشگاه‌های مدیریت تدریس می‌شود. علاوه‌براین می‌توان به کتابهای بازاریابی برای هتل‌داری و گردشگری، بازاریابی استراتژیک برای سازمان‌های غیرانتفاعی، بازاریابی اجتماعی، مکان‌های بازاریابی، بازاریابی ملل و… اشاره کرد.
فیلیپ کاتلر بازاریابی را به عنوان علم و هنر کاوش، ایجاد و ارائه ارزش برای برآورده کردن نیازهای بازار هدف به همراه سود تعریف کرده است.
بدون دیدگاه، دیدگاه خود را در زیر اضافه کنید!