شیوه‌های بازاریابی آنقدر متنوع شده‌اند که شناخت هر کدام از آنها زمان خیلی زیادی می‌طلبد. در این بین دو نوع بازاریابی محصول و بازاریابی خدمات از مهم‌ترین انواع بازاریابی هستند که در حوزه مدیریت بازاریابی همیشه درباره آنها بحث‌های بسیار زیادی وجود داشته است.
کیو سی بی در ادامه ضمن توضیح چیستی این دو نوع بازاریابی، برای بیان تفاوت بازاریابی محصول با بازاریابی خدمات، از تفاوت محصولات و خدمات می‌گوید و درنهایت هم به این سوال پاسخ خواهد داد که این دو نوع بازاریابی چه فرقی با همدیگر دارند.
بازاریابی محصول چیست؟
بازاریابی محصول، تجزیه‌و‌تحلیل می‌کند که چگونه یک محصول می‌تواند خواسته‌های مخاطب هدف را برآورده کند. اگر فروشگاه آنلاین یا فیزیکی دارید، باید مزایای محصولات خود را نشان دهید تا مشتریان بالقوه متوجه شوند که چرا باید از شما خرید کنند.
متفاوت از بازاریابی سنتی، حوزه بازاریابی محصول به‌جای اینکه فقط برند را تبلیغ کند و به پروموشن آن بپردازد، بر نحوه برجسته‌کردن محصول و مزایای آن تمرکز دارد. مشخص است که مشتریانْ محصولات را نه برای خود آن کالا، بلکه به‌خاطر آنچه که آن کالا باید ارائه کند، خریداری می‌کنند.
بنابراین، بازاریابی محصول به درک نیازهای مخاطب هدف اختصاص دارد. بازاریابی محصول به این موضوع مربوط است که چگونه محصولی که می فروشید به رفع نیاز مشتریان کمک می‌کند. این بخش از بازاریابی مستقیماً با تیم بازاریابی و فروش تعامل دارد تا به آنها در یافتن مؤثرترین استراتژی‌ها برای افزایش فروش کمک کند. بازاریابی محصول یک محصول را در فضای بازار قرار می‌دهد و روی راه‌اندازی آن نیز کار می‌کند.
بازاریابی محصول، نگران شناخت رفتار مخاطب هدف و سفر خریدار است، چون می‌خواهد درک کاملی از نحوه برقراری ارتباط با مزایای یک محصول داشته باشد. این بخش فقط در راه‌اندازی محصول کار نمی‌کند، بلکه به‌دنبال تسخیر مشتریان وفادار است که به‌عنوان حامیان محصول و برند عمل می‌کنند.
بازاریابی محصول زیرشاخه‌ای از بازاریابی است که هدف اصلی آن، رونق‌بخشیدن به محصولات در بازار است. بازاریابی محصول شامل فرآیندهایی مانند تحقیقات بازاریابی، تجزیه‌و‌تحلیل مخاطبان هدف و موقعیت‌یابی محصول است.
بازاریابی محصول چه اهمیتی دارد؟
بازاریابی محصول چرا مهم است و یک شرکت چرا باید بابت آن به کسی حقوق بدهد؟ این یک سوال رایج در میان بسیاری از متخصصان، حتی آنهایی است که در حوزه بازاریابی کار می کنند.
درک اینکه حوزه بازاریابی محصول مسئولیت چه چیزی را بر عهده دارد می‌تواند به شرکت شما کمک کند تا اقدامات مؤثری برای افزایش فروش و تبلیغ محصولات ایجاد کنید.
بازاریابان محصول چه می‌کنند؟
مسئولیت‌های بازاریابان محصول شامل تحقیق، موقعیت‌یابی، راه‌اندازی و هدایت سفر محصول برای پذیرش آن نزد مشتریان است. در مجموع وظایف بازاریابان محصول را می‌توان به‌شکل زیر خلاصه کرد.
- بازاریابان محصول موقعیت محصول را می‌سنجند و پیام‌های قانع‌کننده‌ای ایجاد می‌کنند: بر اساس تحقیقات، بازاریابان محصول شخصیت‌های کاربر و مشتری و سفرهای آنها را ایجاد می‌کنند تا بفهمند چه پیامی را باید به چه کسی در چه زمانی و چگونه گفت؟
- بازاریابان محصول محتوا تولید می‌کنند تا به هر شخصیتی در مورد مزایایی که محصول برای آنها به ارمغان می‌آورد، آموزش دهند.
- بازاریابان محصول به افراد می‌فهمانند که چگونه می‌توانند بیشترین ارزش را از محصول موردنظر از آن خود کنند.
- بازاریابان محصول استراتژی ورود به بازار و برنامه اجرایی را ایجاد می‌کنند تا آگاهی و پذیرش محصول را در داخل و خارج از جامعه ایجاد کنند.
- بازاریابان محصول بازخوردهای جامعه را درنظر می‌گیرند تا موانع پذیرش محصول از سمت جامعه‌ای خاص را بفهمند.
دانش محصول این بازاریابان نه‌تنها باید شامل درک عمیقی از نحوه عملکرد محصول باشد، بلکه باید نحوه ساخت و سفارشی‌سازی آن را نیز شامل شود.
بازاریابی خدمات چیست؟
بازاریابی خدمات به‌عنوان یک زمینه مطالعاتی اختصاصی در طول دهه 1980 آغاز شد. محققان دریافتند که ویژگی‌های منحصربهفرد خدمات، نیازمند استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی نسبت به استراتژی‌هایی است که در ارتقای کالاهای فیزیکی استفاده می‌شوند. بازاریابی خدمات شاخه‌ای تخصصی از بازاریابی است که مزایای نامشهود ارائه‌شده توسط یک شرکت را برای ایجاد ارزش برای مشتری، ترویج می‌کند.
آشنایی با بازاریابی خدمات
بازاریابی خدمات می‌تواند در زمینه‌های وسیع و متنوعی مورد استفاده قرار گیرد. این استراتژی را می‌توان مثلا برای ترویج مراقبت‌های پزشکی، درمان‌های آب‌گرم، وسایل نقلیه اجاره‌ای و کنسرت‌ها استفاده کرد.
با این حال، این نوع بازاریابی شاید بیشترین کاربرد را در صنعت گردشگری داشته باشد، زیرا بیشتر کمپین‌های گردشگریْ تجربیات را می‌فروشند نه محصولات.
برای مثال یکی از موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی خدمات، کمپین «What Happens Here, Stays Here» بود که توسط سازمان کنفرانس و بازدیدکنندگان لاس وگاس ایجاد شد. این کمپین که در سال 2004 راه‌اندازی شد، منجر به ثبت رکورد 37.3 میلیون گردشگر از شهر لاس‌وگاس در سال 2005 شد.
بازاریابی خدمات از متخصصان بازاریابی می‌خواهد تا ایده‌ها، چیزهای نامشهود و وعده‌ها را بفروشند و ارزش را به مشتریان منتقل کنند.
ویژگی‌های بازاریابی خدمات
به طور کلی، بازاریابی خدمات با پنج ویژگی فهمیده می‌شود:
- یک. ناملموس‌بودن: یعنی سرویسی که تبلیغ می‌شود را نمی‌توان دید یا لمس کرد، فقط می‌توان آن تجربه کرد. این یعنی که ارزش از مصرف تجربه ناشی می‌شود و نمی‌تواند از مصرف‌کننده‌ای به مصرف‌کننده دیگر منتقل شود. علاوه‌بر‌این، ارزیابی ارزش قبل از تجربه مصرف‌کننده دشوار است.
- دو. استفاده ملموس از محصول: با در نظر گرفتن موارد فوق، توجه به این نکته مهم است که بسیاری از کمپین‌های بازاریابی خدمات از محصولات ملموس برای ارائه ارزش مشتری استفاده می‌کنند. شرکت‌های هواپیمایی بلیط های فیزیکی را به مصرف‌کنندگان می‌فروشند و این کار را با تجربه پرواز یا سفر مرتبط می‌دانند.
- سه. فسادپذیری: خدمات نامشهود را نمی‌توان به همان شیوه مدیریت موجودی کالاهای فیزیکی مدیریت کرد. برای مثال، یک عکاس پرتره برای کسب درآمد به تخصص فنی و مهارت‌های ایجاد ارتباطش متکی است. برعکس، تاجری که لنزهای پرتره را می‌فروشد، باید موجودیِ فیزیکیِ اقلام مذکور را حفظ کند.
- چهار. حساسیت قیمت پایین: در صنعت خدمات، مصرف‌کنندگان حساسیت کمتری نسبت به قیمت و حساسیت بیشتری نسبت به کیفیت تجربه دارند. تجربه‌ای که ایرادات آن به صفر می‌رسد، بیشترین پتانسیل درآمد را دارد.
- پنج. ارزش‌آفرینی: ارزش را می‌توان با بهبود سطح خدماتْ به مشتری ایجاد کرد.
این 5 مورد را درباره ویژگی‌های بازاریابی خدمات در نظر بگیرید و معیار قضاوتتان قرار دهید.
مثلث بازاریابی خدمات
مثلث بازاریابی خدمات در سال 2000 ایجاد شد تا سه عنصر اساسی صنعت خدمات را به تصویر بکشد. هر نقطه از مثلث بر تقسیم وظایف بر اساس مهارت‌ها، استراتژی‌ها و اولویت‌های لازم تأکید دارد. سه عنصر عبارتند از:
- بازاریابی داخلی: جایی که کارکنان برای ارائه خدمات به مشتریان کمک و آموزش می‌بینند. ارزش‌های ارائه خدمات با ارزش‌های سازمانی همسو می‌شوند و بهترین عملکردها به‌درستی پاداش می‌گیرند.
- بازاریابی خارجی: جایی که سازمان از طریق کانال‌هایی از جمله رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون، ایمیل و سایر پلتفرم‌ها برای مصرف کنندگان بازاریابی می‌کند.
- بازاریابی تعاملی: ارائه خود سرویس طبق پیام‌های بازاریابی داخلی و خارجی.
بازاریابی خدماتی خوب معمولاً با رضایت مشتری، حفظ مشتری و ارزش ویژه برند مرتبط است. همچنین اضافه کنیم که سه مورد بالا 3 نوع اصلی بازاریابی خدمات هستند.
محصولات و خدمات چه تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند؟
یک محصول یک کالای ملموس است که برای کسب توجه یا مصرف در بازار عرضه می‌شود، در‌حالی‌که یک خدمت یک کالای نامشهود است که از خروجی ارائه کار یک یا چند نفر ناشی می‌شود. اگرچه به نظر می‌رسد که تمایز اصلی بین این دو مفهوم بر اساس ملموس‌بودن آنها‌ست، اما همیشه اینطور نیست. در بیشتر موارد خدمات نامشهود هستند، اما محصولات همیشه ملموس نیستند.
یکی از مواردی که باید در نظر داشته باشید این است که محصولات و خدمات می‌توانند شباهت‌های زیادی داشته باشند. در واقع، اکثر محصولات دارای عنصر خدمت‌رسانی هستند. برای مثال، هنگامی که یک مصرف‌کننده خودرویی را خریداری می‌کند، محصول با مسئولیت‌های خدماتی زیادی مثل خدمات پس از فروش و نگهداری ارائه می‌شود.
محصولات به‌سادگی اشیایی هستند که تولید، ذخیره، حمل، تبلیغ و سپس فروخته می‌شوند. در‌حالی‌که محصولات می‌توانند ملموس یا نامشهود باشند، خدمات ناملموس هستند. تفاوت بین محصولات و خدمات بر اساس عوامل مختلفی از جمله ملموس‌بودن، فسادپذیری، تغییرپذیری و ناهمگونی ارائه می‌شود. این یعنی تفاوت واضحی بین این دو مفهوم وجود دارد و درک تعاریف کاری آنها برای شخص ضروری است.
1. ملموس در مقابل نامشهودبودن
ارزیابی کیفیت یک محصول ملموس بسیار آسان است. از‌آنجایی‌که اکثر محصولات قابل‌شمارش، قابل‌لمس و قابل‌مشاهده هستند، مصرف‌کننده می‌تواند با بررسی دوام آن، آن را ارزیابی کند. یک مثال خوب از این حالت برمی‌گردد به زمانی که فردی در حال خرید خانه است. خریدار تمام گوشه‌و‌کنار خانه، از جمله زیرزمین و پارکینگ، فونداسیون، هر اتاق جداگانه و غیره را بررسی می‌کند.
در مقابل، خدمات چیزی نیست که فرد بتواند قبل از پرداخت هزینه آن را احساس یا امتحان کند. برای مثال می‌توان زمانی را مثال زد که یک فرد به‌عنوان مشتری نیاز دارد تا قبل از تصمیم‌گیری برای خرید خانه، مشکلات پنهان سندی آن خانه را به‌واسطه یک بارزس، مشاور املاک یا وکیل شناسایی کند. برای مثال برای ما سوال می‌شود بازرس یا وکیل یا مشاور املاک چقدر در زمینه لوله‌کشی، سقف و سایر امور سازه‌ای تجربه دارد؟
خلاصه، مشتری فاقد دانش کافی برای قضاوت کسی است که قرار است به او خدمات ارائه دهد. مشتری می‌تواند بررسی‌های آنلاین را بخواند، اعتبار بازرس و همچنین عکس‌های قبل و بعد از کار قبلی‌اش را بخواهد، اما تا زمانی که این مورد ارائه نشده باشند، هیچ راه مشخصی برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود ندارد.
2. تولید در مقابل تعامل
یک خریدار احتمالی خودرو معمولاً خط‌و‌خش بدنه خودرو را بررسی می‌کند، چرم استفاده‌شده روی صندلی‌ها را حس می‌کند و قبل از تصمیم‌گیری در مورد خرید یا عدم خرید خودرو، با خودرو در یک تست رانندگی چند دقیقه‌ای می‌راند. از‌آنجایی‌که خودرو یک محصول است، خریدار از خط تولید خاصی که وسیله نقلیه از آن می‌آید آگاه است. در واقع خودروهای دیگری نیز مشابه خودروی خریداری‌شده وجود دارند.
اما در مورد خدماتی که خریدار خودرو از نمایندگی خودرو دریافت می‌کند، چطور؟ نحوه تعامل یک فروشنده خودرو با یک خریدار به همان شکلی نیست که با خریدار دیگر تعامل می‌کند. اگر خریدار خودرو خوش‌شانس باشد، ممکن است فروشنده‌ای پیدا کند که آگاه، مؤدب و مایل به مذاکره باشد. اگر او اینطور نیست، ممکن است فروشنده خودرو کسی باشد که اطلاعات کافی ندارد یا رفتاری غیرمنتظره از خودش نشان می‌دهد.
3. فناپذیر در مقابل فنا‌ناپذیر
بهترین راه برای نشان‌دادن ویژگی محصولات فاسدشدنی این است که صاحب یک رستوران را در نظر بگیرید. اگر چنین فردی مفهوم فساد و کاهش ضایعات را درک نکند، خطر نابودی کسب‌و‌کار خود را در پیش چشم دارد زیرا اکثر غذاهای تازه ظرف چند روز خراب می‌شوند. مثال دیگر فناوری است. حتی برخی از محصولات نامشهود مانند نرم‌افزار‌ها منسوخ می‌شوند. محصولات فساد‌ناپذیر اما شامل اقلامی مانند جواهرات و قطعات خودرو هستند.
با این حال، آیا تمایز بین فاسد شدنی و فساد‌ناپذیر در خدمات وجود دارد؟ یک سرویس فاسدشدنی به‌سادگی به این معنی است که عمر کوتاهی دارد. در حالت ایده‌آل، چنین سرویسی به‌محض تولید مصرف می‌شود. برخلاف محصولات، سرویس را نمی‌توان برای استفاده بعدی ذخیره کرد.
خدمات فاسدشدنی مانند پروازهای خطوط هوایی، تعمیر خودرو، سرگرمی‌های تئاتر و مانیکور هستند. اگر فردی برای یک روز خاص بلیط هواپیما بخرد و بعد سرما بخورد و نتواند سفر کند، اعتبار بلیط منقضی می‌شود. ویژگی فاسد‌شدنیِ برخی خدمات، تعادل عرضه و تقاضا را دشوار می‌کند.
4. تقاضای رو به رشد برای محصولات و خدمات
بر اساس تاریخ، بدیهی است که تولیدکنندگان باید پس از منسوخ‌شدن محصولات، آنها را جایگزین کنند. برای مثال در نظر بگیرید که وب‌سایت‌ها و کتاب‌های الکترونیکی جایگزین کتاب‌های کاغذی شده‌اند یا اینکه چگونه دیسک‌های فشرده جایگزین کاست‌ها و دی وی دی‌ها شده‌اند. در موارد دیگر، خدمات نیز جایگزین برخی محصولات شده‌اند. برای مثال، سرویس‌های استریم ارائه‌شده توسط شرکت‌های سرگرمی مانند نتفلیکس حالا توسط بسیاری از افراد به DVD و برنامه‌های تلویزیون کابلی یا ماهواره‌ای ترجیح داده می‌شوند.
نتیجه نهایی؛ تفاوت بازاریابی محصول با بازاریابی خدمات چیست؟
تفاوت بازاریابی محصول با بازاریابی خدمات را می‌توان در جدول زیر خلاصه کرد:
| بازاریابی محصول | بازاریابی خدمات | |
| معنا | بازاریابی محصول به فرآیندی اشاره دارد که در آن فعالیت‌های بازاریابی برای تبلیغ و فروش یک محصول خاص اجرا می‌شوند.. | بازاریابی خدماتی به‌معنای بازاریابی برای فعالیت‌های اقتصادی‌ای است که به‌منظور اجرای مجموعه‌ای از خدمات توسط کسب‌و‌کار به مشتریان ارائه می‌شود. |
| عنصر فروش | ارزش | ارتباط و تجربه |
| ارتباط عناصر | محصولات به دست مشتریان می‌رسند. | مشتریان به سمت خدمات، می‌آیند. |
| نحوه مالکیت | می‌توان آن را تملک کرد و دوباره به طرف دیگری فروخت. | نه مالکیت دارد و نه به شخص دیگری قابل‌انتقال است. |
| بازگشت‌پذیری | محصولات قابل‌برگشت هستند. | خدمات پس از ارائه قابل‌بازگشت نیستند. |
| رویت‌پذیری | آنها ملموس هستند، بنابراین مشتری می‌تواند قبل از تصمیم‌گیری برای خرید، آن را ببیند و لمس کند. | نامشهود هستند، بنابراین پروموشن خدمات دشوار است. |
| تفکیک‌پذیری | محصول و شرکت تولید‌کننده آن قابل تفکیک هستند. | سرویس را نمی‌توان از ارائه‌دهنده آن جدا کرد. |
| سفارشی‌سازی | محصولات را نمی‌توان مطابق با الزامات سفارشی کرد. | خدمات از فردی به فرد دیگر متفاوت است و می‌توان آنها را سفارشی کرد. |
| بازخورد | آنها تصویری هستند و از این رو، پاسخ سریع مشتریان را دریافت می کنند. | آنها غیر تصویری هستند و پاسخ سریعی از مشتریان دریافت نمی‌کنند. |
| مقایسه کیفیت | کیفیت یک محصول را می‌توان به‌راحتی اندازه‌گیری کرد. | کیفیت خدمات همیشه به‌راحتی قابل اندازه‌گیری نیست. |
سوالات متداول:
بازاریابی داخلی، بازاریابی خارجی و بازاریابی تعاملی، سه نوع اصلی بازاریابی خدمات است.
ویژگی‌های اصلی بازاریابی خدمات عبارتند از: ناملموس‌بودن، فسادپذیری، حساسیت قیمت پایین و ارزش‌آفرینی.
بازاریابی محصول فرآیند انتقال ارزش منحصربهفرد محصول به مشتریان و تیم های داخلی است. بازاریابی محصول به مسائل مدنظر مشتریان، نحوه رفع نیاز آنها و تمایز محصولات می‌پردازد.
بدون دیدگاه، دیدگاه خود را در زیر اضافه کنید!