موفق‌ترین محصولات و خدمات دارای نوعی ویژگی یا قابلیت منحصربه‌فرد هستند که توجه مشتریان بالقوه را نسبت به خود جلب می‌کنند. در کسب‌وکارهای مختلف و تفکر استراتژیک، این ویژگی‌ها با عنوان مزیت رقابتی شناخته می‌شوند. افرادی که می‌دانند مدیریت استراتژیک چیست، به‌خوبی آگاه هستند که برای بقا و شکوفایی کسب‌وکار خود باید عوامل مزیت رقابتی را شناسایی کنند و برای کسب آن‌ها تلاش کنند. در این مطلب از کیو سی بی به شما توضیح خواهیم داد که مزیت رقابتی چیست و چگونه می‌توان آن را ایجاد کرد، علاوه‌براین برخی از رایج‌ترین انواع مزیت رقابتی را به شما معرفی خواهیم کرد.
مزیت رقابتی چیست؟
مزیت رقابتی یا Competitive Advantage یک ویژگی یا عامل منحصربه‌فرد است که به شرکت کمک می‌کند محصول یا خدمات نوآورانه، ارزان‌تر و با کیفیت‌تری نسبت به رقبای خود در بازار ارائه کنند. در دنیای امروز، بازار مملو از محصولات و خدمات متنوع با عملکرد یکسان است. در چنین شرایطی، داشتن مزیت رقابتی به این معنی است که یک کسب‌وکار قابلیت ارائه محصول یا خدمت قانع‌کننده‌ای به مشتریان داشته باشد.
در مدیریت استراتژیک، تعاریف مختلفی برای مزیت رقابتی وجود دارد. ساتی و وارگاس معتقدند که مزیت رقابتی در ویژگی‌ها یا ابعاد هر شرکت است که آن را قادر می‌سازد نسبت به رقبا، خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهند. در واقع این مزیت را می‌توان در قالب ارزش‌های قابل‌ارائه یک شرکت برای مشتریان تعریف کرد به‌طوری‌که این ارزش‌ها بیشتر از مبلغ پرداختی توسط مشتری باشند.
به عنوان مثال، هر شرکت هواپیمایی در بازه زمانی مشابه، خدمات یکسانی ارائه می‌کند و یا برند اپل و سامسونگ هر دو گوشی‌های هوشمند تولید می‌کنند ولی با این حال سهم فروش هر کدام در بازار به‌صورت مساوی توزیع نمی‌شود. اغلب برخی از محصولات یا خدمات متمایز هستند و چیزی دارند که بهتر از سایر موارد مشابه عمل می‌کنند. این (چیز) که از آن صحبت می‌کنیم، همان مزیت رقابتی است که به اشکال مختلف ظاهر می‌شود. شما ممکن است قیمت‌های پایین‌تری نسبت به رقبا ارائه دهید، بسته‌بندی متفاوتی داشته باشید و یا حتی یک منطقه جغرافیایی خاص را به عنوان جامعه هدف انتخاب کنید. هر کدام از این موارد مشتریان را به خرید ترغیب می‌کند و نوعی مزیت رقابتی به شمار می‌رود.
ابعاد و اشکال مختلفی از مزیت رقابتی وجود دارد که برخی از آن‌ها عبارتند از:
- دسترسی به منابع طبیعی که در دسترس رقبا نیست
- مهارت بالای نیروی کار
- آگاهی از برند
- دسترسی به فناوری جدید یا اختصاصی
- رهبری قیمت در بازار
- و…
چرا مزیت رقابتی مهم است؟
مایکل پورتر در سال 1985 میلادی، در کتاب خود با عنوان (مزیت رقابتی)، اهداف، استراتژی‌ها و عملیات‌های موردنیاز را برای ایجاد مزیت رقابتی معرفی کرد و به کسب‌وکارها نشان داد که مزیت رقابتی چیست. در برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر، چهار استراتژی کلی تجاری برای کسب مزیت رقابتی معرفی شد. انواع مزیت رقابتی می‌تواند روی انتخاب مصرف‌کنندگان تاثیرگذار باشد. مزیت رقابتی دائمی نیست و ممکن است به خاطر تغییرات در شرایط کسب‌وکار دچار تغییر شود، در صورتی‌که کسب‌وکار نتواند استراتژی مزیت رقابتی پایدار را با تحولات تطبیق دهد، رقبا از او پیشی می‌گیرند. به‌طورکلی ایجاد مزیت رقابتی برای جذب و حفظ مشتریان یک امر ضروری است.
انواع مزیت رقابتی
در معنی تفکر استراتژیک، استراتژی‌هایی موفق می‌شوند که از قابلیت‌ها و شایستگی‌های کسب‌وکار برای رفع نیازهای مشتری بهره‌مند شوند تا به مزیت رقابتی پایدار دست پیدا کند. در این بخش به معرفی انواع مزیت رقابتی می‌پردازیم:
1.مدیریت هزینه
مدیریت هزینه را می‌توان به عنوان برجسته‌ترین و ساده‌ترین نوع مزیت رقابتی معرفی کرد. این مزیت رقابتی زمانی اتفاق می‌افتد که شرکت بتواند محصول یا خدماتی با قیمت پایین‌تر از رقبا ارائه کند، بدون اینکه کیفیت آن کاهش پیدا کند. در این روش، هزینه‌های تولید کاهش پیدا می‌کند. کاهش هزینه‌های تولید از طریق روش‌هایی مثل پرداخت دستمزد کم‌تر، ساده‌سازی فرآیندهای تولید یا هر اقدام دیگری که هزینه‌های عملیاتی را کاهش دهد صورت می‌گیرد. به عنوان مثالی برای مزیت رقابتی مدیریت هزینه، می‌توان به یکی از شرکت‌های هواپیمایی اشاره کرد که برای ایجاد مزیت رقابتی، قیمت‌های پایین‌تری ارائه می‌کند. یکی از کارهایی که این شرکت برای کسب مزیت رقابتی مدیریت هزینه انجام می‌دهد، حذف امتیازات غیرضروری مانند غذای رایگان یا سرگرمی‌های هزینه‌بر است.
2.تمایز
زمانی‌که کسب‌وکارها به دنبال مزیت رقابتی مدیریت هزینه هستند و روی قیمت تمرکز دارند، شرکت‌هایی وجود دارند که محصولات و خدمات خود را با تمرکز روی کیفیت متمایز می‌کنند. محصول می‌تواند از طریق یک ایده نوآورانه، لوکس یا بهتر از سایر محصولات مشابه متمایز شود. در مقایسه با مثال قبلی، یک شرکت هواپیمایی در دبی به جای صرفه‌جویی در هزینه‌ها برای کاهش قیمت، روش متفاوتی انتخاب کرد. این شرکت با ارائه غذاهای الهام‌گرفته از مقصد پرواز، سرگرمی‌های دیجیتالی متنوع، اینترنت پرسرعت و… تمایز خدمات پرواز خود را به عنوان یک مزیت رقابتی نسبت به سایر خطوط هوایی نشان داده است.
3.نوآفرینی
اولین شرکتی که نوع جدیدی از محصول، فناوری و یا خدمت را به بازار ارائه می‌کند، اغلب از مزیت‌های اولین بودن برخوردار می‌شود و سهم قابل‌توجهی از بازار را به دست می‌آورد. البته باید توجه داشت که در چنین شرایطی رقبا به سرعت وارد عمل می‌شوند و با مزیت‌های رقابتی خود برای سهم بازار بیشتر تلاش می‌کنند. شرکت eBay نمونه‌ای از مزیت رقابتی نوآوری است که در سال 1995 به عنوان اولین سایت حراج آنلاین تاسیس شد. این سایت با ایده منحصربه‌فرد خود توانست در بازار جدید خود، تسلط پیدا کند. ایجاد قدرت کافی در صنعت و شناخت برند، عامل مهمی در حفظ مزیت رقابتی است.
4.تمرکز
در این استراتژی، شرکت روی ارائه محصولات و خدمات موردنیاز در یک بازار کوچک اقدام می‌کند. در این مزیت رقابتی، بازار هدف متشکل از افرادی است که نیازهای متفاوتی دارند و شرکت در تلاش است خدمات خود را متناسب با این خواسته‌ها فراهم کند. تمرکز نیز به دو دسته تمرکز بر هزینه و تمرکز بر تمایز تقسیم می‌شود.
ایجاد مزیت رقابتی برای کسب‌وکار
اگر قصد دارید از تمام جوانب کسب‌وکارتان بهره‌مند شوید، باید زمان زیادی به شناسایی مزیت رقابتی خود اختصاص دهید و همواره در جهت یافتن روش‌هایی برای ارتقای آن تلاش کنید. به‌طورکلی یک شرکت باید ویژگی‌ها و خدمات جذاب برای مشتریان را شناسایی کند و با انتخاب بازار هدف و تحقیق درباره رقبا، روی مزیت رقابتی خود تمرکز کند. در این بخش مراحل اولیه ایجاد مزیت رقابتی را به شما معرفی می‌کنیم:
- بررسی وضعیت رقبا: بدون آگاهی از وضعیت بازار، به راحتی نمی‌توان فهمید که چه چیزی شما را از بازار رقبا متمایز می‌کند. بررسی بازار و رقبا اولین قدم برای ایجاد مزیت رقابتی است. شما باید بدانید که رقبا چه کسانی هستند، برای چه چیزهایی هزینه می‌کنند و چه عملکردی دارند. این مولفه‌های کلیدی به شما کمک می‌کنند چشم‌انداز درستی از حوزه فعالیت خود داشته باشید و بر اساس آن هدف‌گذاری کنید.
- هزینه‌ها و قیمت‌ها نسب به رقبا: گرچه این مرحله ارتباط مستقیمی با مرحله اول دارد اما با توجه به اهمیت موضوع قیمت، بهتر است آن را به صورت جداگانه در نظر بگیرید. در این قدم باید استانداردهای قیمت‌گذاری صنعت خود را بررسی کنید تا بتوانید هزینه‌های تولید را برای مزیت رقابتی پایدار پیش‌بینی کنید.
- ارتباط با مشتریان فعلی: با مشتریان وفادار خود ارتباط برقرار کنید تا علت وفاداری و علاقه آن‌ها به برندتان را مورد بررسی قرار دهید. می‌توانید این کار را از طریق نظرسنجی، مصاحبه و… انجام دهید. آگاهی از اینکه چرا مشتریان واقعی، شما را به جای رقبایتان انتخاب کرده‌اند، بینش درستی در رابطه با ارزش محصول یا خدماتتان ایجاد می‌کند. این بینش یکی از عوامل اصلی در تعیین مزیت رقابتی خواهد بود.
- تمرکز روی مزیت رقابتی: با کمک مراحل قبلی، مزیت کسب‌وکار خود را از بین انواع مزیت رقابتی شناسایی کنید و فرآیندهای مهم شرکت از جمله عملیات فروش و بازاریابی را با تکیه به آن طراحی کنید.
معرفی چند نمونه مزیت رقابتی
موارد زیر جزو مثال‌های قابل‌توجه مزیت رقابتی هستند:
- والمارت: فروشگاه Walmart یکی از کسب‌وکارهایی است که در استراتژی مدیریت یا رهبری هزینه موفق است. این شرکت همیشه قیمت‌های پایین‌تری برای کالاهای مختلف ارائه می‌کند.
- اپل: شرکت Apple با کمک استراتژی تمایز توانسته سهم زیادی از بازار را به خود اختصاص دهد. طراحی خاص محصولات و فناوری به‌روز آن، محصولی پرطرفدار ایجاد کرده که مشتریان برای تهیه آن حاضرند هزینه زیادی بکنند.
- Whole food market: این شرکت به استراتژی تمرکز بر تمایز متکی است و با این مزیت رقابتی در بازار مواد غذایی به یک مهره پیشرو تبدیل شده است. منحصربه‌فرد بودن محصولات موجب افزایش قیمتشان شده و درآمد بالایی برای کسب‌وکار به ارمغان می‌آورد.
نتیجه‌گیری
به‌طورکلی مزیت رقابتی چیزی است که یک شرکت را از رقبای خود متمایز می‌کند و موجب رشد بهتر و وفاداری مشتریان می‌شود. کسب‌وکار شما نمی‌تواند بدون چیزی که آن را از بقیه بازار متمایز کند، دوام بیاورد و پیشرفت کند. بنابراین مزیت رقابتی شما ممکن است یکی از مهم‌ترین عناصری باشد که در شکل‌گیری استراتژی‌های فروش و بازاریابی در نظر گرفته می‌شود. علاوه‌براین یکی از چالش‌های اصلی در استراتژی کسب‌وکار، یافتن انواع مزیت رقابتی و برنامه‌ریزی برای دستیابی به آن است. جالب است بدانید که اخذ انواع گواهینامه ایزو نیز می‌تواند برای کسب‌وکار نوعی مزیت رقابتی باشد. البته لازم به ذکر است فرهنگ و ارزش‌های سازمانی کارکنان باید با اهداف و استراتژی شرکت هم‌جهت باشد.
سوالات متداول :
داشتن مزیت رقابتی نسبت به سایر رقبا می‌تواند موجب افزایش حاشیه سود، جذب مشتریان بیشتر و حفظ وفاداری به برند شود.
طبق نظریه مایکل پورتر، سه استراتژی کلی ایجاد مزیت رقابتی عبارتند از رهبری هزینه، تمایز و تمرکز. تمرکز نیز به دو دسته تمرکز بر هزینه و تمرکز بر تمایز تقسیم می‌شود.
مزیت رقابتی به عوامل مختلفی از جمله ساختار هزینه، نام برند، کیفیت ارائه محصول، شبکه توزیع، خدمات مشتری و… بستگی دارد.
بدون دیدگاه، دیدگاه خود را در زیر اضافه کنید!