مشتریان جزء ضروری برای هر کسب و کاری هستند. همانطور که می‌دانیم، تجارب و ادراکات آنها می‌تواند یک محصول، خدمات و یا یک نام تجاری و برند را موفق یا حتی شکست دهد. به همین دلیل مدیریت تجربه مشتری و بحث پیرامون تفاوت CEM با CRM چیست، این روزها بسیار مورد توجه سازمان‌ها قرار گرفته است. بنابراین منطقی است که روی رابطه‌ای که با مشتریان داریم و تجربه‌ای که این رابطه ارائه می‌دهد، تمرکز کنیم.
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مدیریت تجربه مشتری (CEM) معمولاً اشتباه گرفته می‌شوند. هرچند هر دوی این مفاهیم برای رضایت و حفظ مشتری بسیار مهم هستند اما عملکردها و اهداف آنها هرگز یکسان نیست.
در این مطلب ضمن پاسخ به سوال تفاوت مدیریت تجربه مشتری با مدیریت ارتباط با مشتری در چیست، به شما برای رویکردی قوی در مبحث مدیریت تجربه مشتری کمک می‌کنیم. بنابراین با ما همراه باشید.
کمی بیشتر درباره تجربه مشتری
به آخرین باری که به عنوان یک مشتری یک تجربه واقعاً عالی داشتید فکر کنید. دلایلی را که این تجربه در شما ایجاد کرد، به خاطر بسپارید. حالا به زمانی فکر کنید که به عنوان مشتری، تجربه ضعیفی داشتید.
تجربه مثبت مشتری و مشتری مداری برای موفقیت کسب و کار شما بسیار مهم است. زیرا مشتری راضی کسی است که احتمالاً به مشتری وفادار نیز تبدیل می‌شود. در نتیجه او می‌تواند به شما در افزایش درآمد کمک بسزایی کند. در واقع شما با مدیریت تجربه مشتری می‌توانید بدون اینکه پولی صرف بازاریابی و تبلیغات کنید، گروهی افراد را به کسب و کارتان اضافه کنید که برای شما «تبلیغات دهان به دهان» انجام می‌دهند و از کسب و کار شما حمایت خواهند کرد.
تجربه مشتری چیست؟
تجربه مشتری برداشتی است که مشتریان از برند شما به عنوان یک کل در تمامی جنبه‌های «سفر مشتری» دارند. این موضوع منجر به دیدگاه آنها نسبت به برند شما شده و بر عوامل مرتبط با سود از جمله درآمد، تأثیر بسزایی خواهد گذارد.
دو نقطه تماس اصلی که تجربه مشتری را ایجاد می‌کنند، افراد و محصولات هستند.
مشتریان در هنگامی که می‌خواهند تجربه خود را ارزیابی کنند، معمولاً سوالات زیر را از خود خواهند پرسید:
- آیا از عملکرد محصول شگفت‌زده شده‌ام؟
- آیا از توجهی که یک نماینده پشتیبانی مشتری برای کمک به حل مشکلاتم ارائه می‌کند، راضی هستم؟
CRM در مقابل CEM: تفاوت چیست؟
به‌طور کلی هر دوی این مفاهیم بر بهینه‌سازی روابط مشتریان تاکید دارد. هر دوی این رویکردها سفر مشتری و ارتباطات وی با کسب‌وکار مربوطه را بررسی می‌کنند.
در واقع می‌توان تفاوت CEM با CRM را اینگونه در دو رویکرد جداگانه شرح داد:
- در CRM، مشتری از دید سازمان بررسی می‌شود. در این رویکرد چگونگی جهت‌دهی به بازاریابی و ارتباط تبلیغات با بخش فروش به مشتری مورد بحث قرار می‌گیرد.
- در CEM، سازمان از دید مشتری دیده می‌شود. این بدین معناست که نگرانی‌ها، تجربیات مثبت و منفی و تمام آنچه از جانب مشتری به سوی سازمان است، مورد بحث قرار می‌گیرد.
شما می‌توانید مدیریت تجربه مشتری را به عنوان یک «نیروی محرکه» یا «پایگاه داده» در نظر بگیرید. رویکرد CRM به شما کمک می‌کند تا مشتریان را مدیریت کنید، خواه آنها به تازگی با نام تجاری شما آشنا شده باشند و یا مشتری وفادار یا مادام‌العمر باشند. رویکرد CRM مشتریان را رصد می‌کند تا بتوانید بفهمید که چگونه مشتری شده‌اند، چقدر از شما خرید می‌کنند، میانگین اندازه سفارش آنها چقدر است و چگونه با برند شما تعامل دارند. فراموش نکنید هدف یک سیستم مدیریت مشتری خوب این است که مشتریان را از تمامی طیف‌ها – از مشتریان بلقوه یا مشتریان متحیر و گیج – پرورش دهد.
از سوی دیگر، مدیریت تجربه مشتری، استراتژی‌ای است که ردیابی، تجزیه و تحلیل، کنترل و (در حالت ایده‌آل) تعامل با مشتریان شما را در هر نقطه تماس بهبود می‌بخشد. CEM با جمع‌آوری داده‌های رفتاری و تجربی و همچنین بازخورد مستقیم، تجربه کلی مشتری را تجزیه و تحلیل می‌کند. داده‌ها نشان‌دهنده تجربیات و فهمی است که مشتریان در تمام تعاملات با یک سازمان دارند.
به‌طور کلی CRM و CEM به طور موازی با هم در حرکت‌اند تا تجارت و بینش مدیریت را افزایش دهند. هرچند نمی‌توان از برخی تفاوت‌های کلیدی چشم‌پوشی کرد. این تفاوت‌ها عبارتند از:
- CRM چشم‌انداز یک شرکت را از دید مشتری ردیابی می‌کند، در حالی که CEM نقطه نظرات مشتریان درباره شرکت مربوطه را رصد می‌کند.
- CRM روی قیف فروش تمرکز دارد، در حالی که CEM بر تمامی نقاط تماس با مشتری متمرکز است. نقاط تماس با مشتری، از ابتدا تا انتهای کسب و کار، همواره نقاط تماس برند تجاری شما با مشتری به حساب می‌آیند. به عنوان مثال می‌توان به مکان فروش، پرداخت صورتحساب‌ها و نمایندگی‌های پشتیبانی مشتری اشاره کرد.
- در حالی که داده‌های CRM بیشتر بر روی تراکنش‌های مالی مشتری متمرکز است، داده‌های CEM بیشتر بر روی رفتار دقیق، تجربیات کاربری و رضایت کلی مشتری متمرکز است.
به طور خلاصه، یک نرم‌افزارCRM رفتار مالی مشتری را مدیریت می‌کند. در حالی که یک CEM آنها واکاری کرده تا به عواملی که می‌تواند شوق بیشتر آنها را برای تعامل با برند افزایش دهد، تکیه می‌کند!
درک مدیریت ارتباط با مشتری
حال که درک بهتری از تفاوت CEM با CRM یافتید، اجازه دهید کمی موشکافانه‌تر بحث کنیم. crm چیست؟ مدیریت تجربه مشتری، سیستم یا نرم‌افزاری است که برای مدیریت تمام روابط و تعاملات شرکت شما با انواع مشتریان استفاده می‌شود. یک سیستم CRM به شرکت‌ها کمک می‌کند تا مشتریان خود را درک کنند، سرنخ‌ها را پرورش دهند، فرآیندها را خودکار کنند و در نهایت سودآوری را افزایش دهند. در این میان، اهداف و مزایای CRM را می‌توان اینگونه شرح داد:
به حداکثر رساندن تلاش‌های بازاریابی
همیشه این جمله را به خاطر داشته باشید: «هرچه بیشتر در مورد مشتریان خود بدانید، بهتر است». یک سیستم CRM به تیم‌های بازاریابی کمک می‌کند تا سرنخ‌ها و فیدبک‌ها را شناسایی کرده و مورد هدف قرار دهند. همچنین مدیریت تجربه مشتری در بخش CRM کمک می‌کند تا کمپین‌های تبلیغاتی موثر، تجزیه و تحلیل و جهت‌دهی به بازاریابی و مواردی اینچنین به نحو احسن انجام گیرد.
تمرکز بیشتر بر روی فروش و در نتیجه فروش و سود بالاتر
یک سیستم CRM با دسترسی بیشتر به اطلاعات مشتری و تمرکز روی فیدبک‌های آن، به گردش کار اداری که به‌طور سنتی توسط نمایندگان فروش انجام می‌شود، سهولت بخشیده و آن را خودکار می‌کند. این امر به تیم‌ها اجازه می‌دهد تا معاملات و قراردادها را سریع‌تر و با کارایی بیشتر ببندند.
بهبود پشتیبانی مشتری
با متمرکز کردن داده‌های مشتری و اشتراک‌گذاری این اطلاعات مهم، سازمان‌ها می‌توانند به درخواست‌های مشتری با سطح بالایی از شخصی‌سازی عمل کنند. این موضوع یقیناً منجر به ارتباط بیشتر بین مشتری و سازمان می‌شود.
استخراج و تجزیه و تحلیل اطلاعات
اگر به عنوان مدیریت یک سازمان در گراف‌ها، صفحات مجازی و یا جای دیگر، اطلاعاتی از جانب مشتریان خود کسب می‌کنید، مطمئناً از قابلیت‌های داده‌ای که ابزارهای CRM ارائه می‌دهند، بسیار بهره خواهید برد. هر میزان اطلاعاتی که تا به حال در مورد یکایک مشتری‌های خود جمع‌آوری کرده‌اید، در یک پلتفرم CRM ذخیره می‌شود. بنابراین می‌توانید موضوعات دلخواه خود را ردیابی، استخراج و تجزیه و تحلیل کنید.
گزارش و تحلیل
گزارش و تجزیه و تحلیل در تمام عملکردهای اصلی تجاری مورد نیاز است. تجزیه و تحلیل CRM، که به عنوان تجزیه و تحلیل مشتری نیز شناخته می‌شود، به فرآیند تفسیر داده‌ها اشاره دارد. این تفاسیر کمک می‌کند تا بینش‌های درخشانی برای تصمیمات تجاری، کمپین‌های بازاریابی، روش‌های مربیگری و مدیریت اتخاذ کنید.
مدیریت مشتریان جدید
مشتری که به تازگی با کسب و کار شما آشنا شده، نیازهای متفاوتی نسبت به مشتری دارد که سال‌ها مشتری دائم شما بوده است. CRM و مدیریت تجربه مشتری به شما کمک می‌کند تا اطلاعات جدید را پرورش داده و رابطه‌ای موثرتر با مشتری پیدا کنید.
مدیریت تجربه مشتری یا CEM چیست؟
مدیریت تجربه مشتری (CEM) فرآیندهایی است که یک شرکت برای ردیابی، نظارت و سازماندهی هرگونه تعامل بین مشتری و سازمان به دست می‌آورد. این فرآیندها همگی در طول سفر مشتری حاصل می‌شود. در این رویکرد مشتریان وفاداری خود را براساس قیمت یا محصول تعیین نمی‌کنند. بلکه به دلیل تجربه‌ای که دریافت می‌کنند، به شرکت‌ها وفادار می‌شوند. در واقع، 86 درصد از خریداران حاضرند برای یک تجربه مشتری عالی، هزینه بیشتری نیز متقبل شوند! اهداف و مزایای مدیریت تجربه مشتری CEM عبارتند از:
- بهینه سازی تجربه مشتری با شرکت: CEM از داده‌های تجربی برای ارائه مواردی که برای مشتریان مهم است، استفاده می‌کند. هنگامی که انتظارات مشتری برآورده شود، تجربه نیز بهینه خواهد شد.
- تقویت و حفظ مشتری : CEM به شما کمک می‌کند تا یک پایگاه مشتریان وفادار بسازید. این افراد به‌صورت رایگان برای شما تبلیغات دهان به دهان را در بین دوستان و آشنایانشان انجام می‌دهند.
رشد → وفاداری → تجربه مشتری
- تصویر برند خود را بهبود دهید: زمانی که مدیریت تجربه مشتری را بهبود بخشید، متقابلاً درک مشتریان نیز از برند شما افزایش می‌یابد. این بهترین وجه تبلیغات برای یک تجارت محسوب می‌شود.
- نظارت مثبت بر تعاملات مشتری در هر نقطه از «سفر مشتری»: CEM تعاملات با مشتریان را در هر نقطه‌ای از سفر مشتری ردیابی، تجزیه و تحلیل، کنترل و بهبود می‌بخشد. نمونه‌هایی از این نقاط که مشتری با برند شما در تعامل است، عبارتند از محل فروش، بخش پرداخت صورت‌حساب و نمایندگی‌های پشتیبانی.
- جمع‌آوری داده‌های تجربی برای درک بهتر مشتری: CEM با جمع‌آوری داده‌های رفتاری و بازخورد مشتری، تجربه کلی آنها را تجزیه و تحلیل می‌کند. واقعیت این است که داده‌ها نشان‌دهنده تجربیات و بازخورد مشتریان در تمامی تعاملات آنها با سازمان مربوطه است.
- ایجاد یک فرهنگِ مشتری محور برای برندِ تجاری: CEM برای ایجادِ یک فرهنگِ مشتری محور برای برند شما تلاش می‌کند. وقتی دائماً تجارب خود را برای برآورده کردن نیازهای مشتریان تنظیم کنید، متعاقباً فرهنگی ایجاد می‌شود که به وسواس‌ها و نیازهای او پاسخ دقیق و صحیح خواهد داد.
نرم‌افزار CEM چیست و چه می‌کند؟
نرم‌افزار مدیریت تجربه مشتری یا همان CEM، ابزار ارزشمندی است که برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری، درک چگونگی پاسخگویی به نیازهای او و در نهایت انجام اقدامات لازم برای بهبود تجربه مشتری استفاده می‌شود. نتیجه این رویکرد مطمئناً حفظ مشتری وفادار و در نهایت سوددهی بالا است.
CRM و CEM چگونه با هم کار می‌کنند؟
اکنون که اهداف CRM و CEM را به‌صورت جداگانه درک کردید، بهتر است نحوه ایجاد ارتباطات هماهنگ بین آنها را نیز بررسی کنید. این امر باعث می‌شود تا ضمن مدیریت تجربه مشتری، از داده‌های آنها نیز بیشترین بهره را برده و کسب و کار خود را به موفقیت نزدیک‌تر سازید. به طور خلاصه، اهداف مشترک CRM و CEM عبارتند از:
- از طریق داده‌های دقیق، سبب درک بهتری از رفتار مشتری می‌شود.
- بهبود و ایجاد روابط نزدیک با مشتری.
- حفظ مشتری و تبدیل وی به مشتری وفادار به منظور هدایت فروش و افزایش رشد و در نتیجه سودهی.
در اصل، هدف CRM و CEM این است که تعامل بین مشتری و فروشنده را تا حد امکان روان و لذت‌بخش کند. در واقع ادغام دیدگاه برند تجاری از مشتریان (CRM) با دیدگاه مشتری از برند تجاری (CEM) درک جامع‌تری از نقاط قوت و عملکرد یک شرکت ایجاد می‌کند.
سخن آخر
ماهیت چند وجهی مدیریت تجربه مشتری، مستلزم یک رویکرد چند وجهی است. شما به عنوان مدیریت یک کسب و کار و برند تجاری باید همواره بر تمام ابعاد برندتان تمرکز کنید. از خط تولید گرفته تا واحد پخش و فروش. در این میان مدیریت تجربه مشتری و استفاده از ابزارهای تحلیل عاطفی وی یکی از مهم‌ترین ابعادی است که می‌تواند بر آینده برند تاثیر شگرفی بگذارد. تحلیل رفتار مشتری و میزان خرید او در کنار تفسیر نیازهای وی از مهم‌ترین مراحلی است که باید مورد توجه قرار گیرد. همچنین با کمک ابزارهای مناسبی همچون CEM و CRM، مدیریت مشتریان و تجربه آنها می‌تواند فرآیندی الهام‌بخش برای تکامل کسب و کار باشد.
سوالات متداول :
تجربه مشتری یا CX به معنای ارتباطات و تعاملات مشتری با سازمان است. هرچه تجربه مشتری بهتر و خوشایندتر باشد، سازمان در جذب مشتری موفق‌تر بوده و بلعکس.
مدیریت ارتباط با مشتری که شامل بخش بازاریابی و… می‌شود CRM و مدیریت تجربه مشتری که شامل ارتباطات وی با سازمان می‌شودCEM نام دارد.
سفر مشتری شامل تجربیات مشتری یا کاربر از نقطه آغازین شناخت برند یا محصول تا زمانی پس از خرید محصول و تجربه وی از برند است.
بدون دیدگاه، دیدگاه خود را در زیر اضافه کنید!