به طور کلی، تقریباً هر محصول فروخته شده در چرخه عمر محصول قرار می‌گیرد. این چرخه معرفی بازار، رشد، بلوغ و کاهش ممکن است از محصولی به محصول دیگر یا صنعتی به صنعت دیگر متفاوت باشد. با این حال، این چرخه به یک شرکت و مدیریت مارکتینگ اطلاع می‌دهد که چگونه از منابع خود به بهترین شکل ممکن استفاده کند. همچنین نشان می‌دهد که چشم‌انداز آینده محصول چیست و شرکت مذکور چگونه باید برنامه‌ریزی استراتژیک برای ارائه محصولات جدید به بازار داشته باشد. در این مطلب سعی کرده‌ایم ضمن ارائه پاسخ به سوال بسیاری از افراد مبنی بر چرخه عمر محصول چیست، نشان دهیم اثر چرخه عمر محصول در مدیریت بازاریابی چگونه است؟ بنابراین با ما همراه باشید.
چرخه عمر محصول چیست؟
اصطلاح «چرخه عمر محصول» به مدت زمانی اشاره دارد که یک محصول برای مصرف‌کنندگان به بازار ارائه شده و سپس بعد از مدتی از قفسه‌ها محو یا به عبارت دیگر از چرخه مصرف خارج می‌شود.
این مفهوم توسط مدیریت مارکتینگ و متخصصان بازاریابی به عنوان عاملی در تصمیم‌گیری‌ها و استراتژی‌ها برای افزایش تبلیغات، کاهش قیمت، گسترش به بازارهای جدید یا طراحی مجدد بسته‌بندی استفاده می‌شود.
در چرخه عمر یک محصول چهار مرحله بنیادی وجود دارد:
- مقدمه یا معرفی
- رشد یا تکامل
- بلوغ
- افول یا زوال
معرفی و رشد
یک شرکت معمولاً هنگام معرفی یک محصول به بازار، هزینه‌های بازاریابی گزافی را متحمل می‌شود. اما به تدریج با رشد و اقبال عمومی محصول، فروش بیشتر حاصل شده و هزینه‌ها به علاوه مازاد (سود) به شرکت مربوطه برمی‌گردد.
بلوغ و افول
هنگامی که پذیرش محصول به مرحله بلوغ می‌رسد، فروش تثبیت شده و به اوج خود می‌رسد. اگرچه رقابت با سایر محصولات مشابه در بازار و منسوخ شدن ممکن است باعث کاهش آن شود. توجه به مفهوم چرخه عمر محصول، به تصمیم‌گیری تجاری – از قیمت‌گذاری و ارتقاء تا گسترش یا کاهش هزینه – کمک می‌کند.
چرخه عمر محصول چگونه کار می‌کند؟
یک محصول معمولاً با یک ایده شروع می‌شود. در محدوده کسب و کار مدرن، تا زمانی که این ایده تحت تحقیق و توسعه (R&D) قرار نگیرد، عملی نشده و بالقوه سودآور تشخیص داده نشود، احتمالاً بیش از یک ایده، پیش نخواهد رفت.
اما در مرحله‌ای که ایده توسعه یابد، محصول تولید شده و به بازار عرضه خواهد شد. برخی از انواع مدل‌های چرخه عمر محصول، شامل این بخش توسعه محصول نیز به مثابه یک مرحله کامل هستند. اگرچه در این مرحله، محصول هنوز به مشتریان ارائه نشده است.
همانطور که در بالا ذکر شد، این چهار مرحله کلیات چرخه عمر محصول را تشکیل می‌دهند. در اینجا جزئیات مربوط به هر یک از این مراحل به‌صورت تکمیلی آمده است:
مرحله معرفی
مرحله معرفی اولین باری است که مشتریان با محصول جدید آشنا می‌شوند. یک شرکت به طور کلی باید شامل یک سرمایه‌گذاری قابل توجه در تبلیغات و یک کمپین بازاریابی متمرکز بر آگاه کردن مصرف‌کنندگان از محصول و مزایای آن باشد. به خصوص اگر به طور کلی مشخص نباشد که این کالا چه مزایایی دارد. در مرحله معرفی، اغلب رقابت کمی برای یک محصول وجود دارد. زیرا رقبا ممکن است نگاهی صرفاً گذرا به محصول جدید داشته باشند. با این حال، شرکت‌ها هنوز اغلب در این مرحله نتایج مالی منفی را تجربه می‌کنند، زیرا فروش کمتر و محدود است. ممکن است قیمت‌های تبلیغاتی پایین باشد تا تعامل مشتری را افزایش دهد. همچنین استراتژی فروش هنوز در حال ارزیابی و آزمایش است.
مرحله رشد یا تکامل
اگر کلیت محصول موفق باشد، پس از مرحله معرفی وارد مرحله رشد خواهد شد. این امر با افزایش تقاضا، افزایش تولید و گسترش و به‌طور کلی در دسترس بودن محصول مورد نظر مشخص می‌شود. میزان زمان صرف شده در این مرحله بین انواع صنایع و محصولات متفاوت است. همچنین معمولاً به‌طور مستقیم بسته به هزینه و عملیاتی دارد که در مرحله قبل انجام شده است.
در مرحله رشد، محصول بیش از پیش محبوب‌تر و قابل تشخیص‌تر نسبت به سایر محصولات مشابه خواهد شد. اگر محصول با رقابت شدید روبه‌رو شود، ممکن است یک شرکت به صورت مداوم سرمایه‌گذاری هنگفت در تبلیغات را انتخاب کند. با این حال، کمپین‌های بازاریابی احتمالاً در راستای متمایز ساختن محصول مذکور از سایر محصولات مشابه فعالیت خواهند کرد. یک شرکت همچنین ممکن است محصول خود را براساس بازخورد مشتری‌ها اصلاح کرده و بهبود ببخشد.
از لحاظ اقتصادی، دوره رشد و تکامل در چرخه عمر محصول، منجر به افزایش فروش و درآمد بیشتر می‌شود. به‌علاوه رقابت برای ارائه محصولات جدید و بهبود یافته در مقایسه با سایر رقبا نیز در این مرحله آغاز خواهد شد. کم‌کم رقابت افزایش می‌یابد و به طور بالقوه شرکت را مجبور به کاهش قیمت‌ها با وجود تعبیه آیتم‌های مثبتی نسبت به رقبا، خواهد کرد.
مرحله بلوغ
مرحله بلوغ در چرخه عمر محصول، در حقیقت سودآورترین مرحله است. این مرحله دقیقاً زمانی اتفاق می‌افتد که هزینه‌های تولید و بازاریابی کاهش می‌یابد. با توجه به اشباع شدن بازار از محصول مورد نظر، رقابت در بالاترین مرحله خود اتفاق می‌افتد و سبب می‌شود که حجم فروش به قول تحلیلگران بیشینه شود.
بسته به نوع کالا، یک شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که چگونه محصول خود را نوآوری کند یا راه‌های جدیدی را برای به دست آوردن حضور گسترده‌تر در بازار مورد سنجش قرار دهد. این مباحث مستقیماً از نظرخواهی و بازخورد مشتریان به دست می‌آید. به‌علاوه تحقیق در مورد جمعیت مشتری‌های بالقوه و نیازهای آنها نیز در این مرحله به کمک مدیریت کسب و کار خواهد آمد.
در مرحله بلوغ، رقابت در بالاترین سطح است. شرکت‌های رقیب زمان کافی و احتمالاً بیشتری برای معرفی محصولات و بهبود آنها داشته‌اند. بنابراین رقابت برای کسب مشتریان بیشتر معمولاً در بالاترین مرحله خود است. در این مرحله سطح فروش تثبیت می‌شود و یک شرکت تلاش می‌کند تا محصول خود را تا جایی که ممکن است در مرحله بلوغ نگه دارد.
مرحله زوال یا سقوط
از آنجایی که عرضه محصول، رقابت را افزایش می‌دهد و شرکت‌های دیگر وجوه موفقیت‌آمیز آن را تقلید می‌کنند، ممکن است محصول به زودی سهم بازار خود را از دست داده و با افول مواجه شود. در چنین موقعیتی، فروش محصول به دلیل اشباع بازار و محصولات جایگزین کم می‌شود و شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که تلاش‌ها برای بازاریابی اضافی را دیگر دنبال نکند. زیرا در این مرحله مشتریان هستند که تصمیم می‌گیرند که در خرید محصول وفادار باشند یا خیر.
وقتی یک محصول به طور کامل بازنشسته شود، شرکت تولیدی پشتیبانی برای آن محصول را متوقف کرده و تلاش‌های بازاریابی را نیز به طور کامل متوقف خواهد کرد. از سمت دیگر، ممکن است شرکت تصمیم بگیرد که محصول مورد نظر را اصلاح کند یا نسل بعدی و بازنگری شده از محصول را ارائه کند. در این موقعیت اگر ارتقاء به اندازه کافی قابل توجه باشد، شرکت ممکن است با معرفی نسخه جدیدی از محصول به بازار، بار دیگر وارد چرخه عمر محصول شود.
مراحل چرخه عمر محصول بر نحوه بازاریابی آن برای مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. یک محصول جدید نیاز به توضیح دارد، در حالی که یک محصول بالغ باید از رقبای خود متمایز شود.
مزایای استفاده از مراحل چرخه عمر محصول
چرخه عمر محصول به بازاریابان و توسعه‌دهندگان کسب‌وکار اجازه می‌دهد تا درک بهتری از نحوه قرار گرفتن هر محصول در موقعیت شرکت داشته باشند. این امر شرکت را قادر می‌سازد تا منابع اقتصادی را به صورت داخلی با توجه به چرخه عمر محصول، به سمت محصولات خاص و رو به جهش سوق دهد.
به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که زمان کار کارکنان و کارگران را مجدداً به محصولاتی که وارد مراحل معرفی یا رشد می‌شوند، اختصاص دهد. از طرف دیگر، ممکن است در زمانی خاص و با بالغ شدن محصول، نیازمند سرمایه‌گذاری بیشتر بر روی مهندسان یا تکنسین‌های خدمات مشتری داشته باشد.
مراحل چرخه عمر محصول طبیعتاً تأثیر مثبتی بر رشد اقتصادی دارد، زیرا نوآوری را ترویج می‌کند و از حمایت بی‌جهت از محصولات قدیمی جلوگیری می‌کند. در موقعیتی که محصولات در مراحل چرخه عمر حرکت می‌کنند، شرکت‌های تولیدی می‌توانند نیاز محصولاتشان را به به صورت موثرتر، کارآمدتر، سریع‌تر و یا ارزان‌تر درک کنند.
محدودیت‌های استفاده از چرخه عمر محصول چیست؟
علیرغم کاربرد مراحل چرخه عمر محصول برای برنامه‌ریزی و تجزیه و تحلیل دقیق‌تر، استفاده از این رویکرد به هر صنعتی مربوط نمی‌شود و به طور مداوم در تولید همه محصولات اثرگذار نیست. خطوط محبوب نوشیدنی‌هایی مانند کوکا کولا را در نظر بگیرید که محصولات اولیه آنها برای دهه‌ها در مرحله بلوغ بوده‌اند، در حالی که اسپین‌آف‌ها (نسخه‌هایی جدید از محصول مورد نظر و ساخته شده از همان شرکت که شامل تغییرات با ورژن اصلی شده است، مانند کوکاکولا با طعم دارچین) غالباً شکست خورده‌اند.
همچنین اگرچه ممکن است یک دارو به تازگی وارد مرحله رشد خود شده باشد، اما زمانی که حق ثبت اختراع آن به پایان می‌رسد (قانون ثبت اختراع در ایالات متحده محدود و شامل بیست سال است)، صرف نظر از اینکه در کدام مرحله است، ممکن است در اوج مرحله رقابت ناگهان سقوط کند.
یکی دیگر از عوارض جانبی نامطلوب چرخه عمر محصول، منسوخ شدن برنامه‌ریزی آینده‌نگر برای شرکت‌ها است. هنگامی که یک محصول وارد مرحله بلوغ می‌شود، ممکن است یک شرکت وسوسه شود که برنامه‌ریزی جایگزین آن را آغاز کند. این تصمیم برای برخی شرکت‌ها اجتناب‌ناپذیر است، حتی اگر محصول موجود هنوز مزایای زیادی برای مشتریان داشته باشد و از ماندگاری طولانی مدتی نیز برخوردار باشد. برای تولیدکنندگانی که تمایل دارند هرچند سال یک بار محصولات جدید معرفی کنند، چرخه عمر محصول ممکن است منجر به هدر رفتن محصول و استفاده ناکارآمد از منابع توسعه‌بخش شود.
یک مثال عینی و مرتبط!
مسیج‌های هشدار مایکروسافت مبنی بر منقضی شدن ویندوز 8.1 در ژانویه 2023 نمونه‌ای از سقوط یکباره محصول است. به دلیل منسوخ شدن این سیستم عامل، مایکروسافت تصمیم گرفت دیگر از محصول مورد نظر پشتیبانی نکند و در عوض منابع خود را به فناوری‌های جدیدتر اختصاص دهد.
چرخه عمر محصول در مقابل ماتریس BCG
یک ابزار تحلیلی مشابه برای تعیین موقعیت یک محصول در بازار، ماتریس گروه مشاوره بوستون (BCG) است. این جدول چهار وجهی محصولات را براساس رشد بازار و سهم بازار آنها تعریف می‌کند:
- «ستاره‌ها / Stars» محصولاتی با رشد بازار بالا و سهم بازار بالا هستند.
- «گاوهای نقدی / Cash cows» محصولاتی با رشد کم بازار و سهم بازار بالا هستند.
- «علامت سوال / Question marks» محصولاتی با رشد بازار بالا و سهم بازار پایین هستند.
- «سگ‌ها / Dogs» محصولاتی با رشد کم بازار و سهم بازار پایین هستند.
اگرچه هیچ رابطه مستقیمی بین ماتریس و مفهوم چرخه عمر محصول وجود ندارد، با این حال هر دو رشد و اشباع بازار محصول را تحلیل می‌کنند. ماتریس BCG به طور سنتی جهتی را که یک محصول در آن حرکت می‌کند، بیان نمی‌کند. به عنوان مثال، محصولی که وارد مرحله بلوغ چرخه عمر محصول شده، احتمالاً در مرحله بعدی کاهش خواهد یافت.
مقدمه و بلوغ: ملاحظات خاص
شرکت‌هایی که در هر چهار مرحله کنترل خوبی دارند، می‌توانند سودآوری را افزایش داده و بازدهی خود را به حداکثر برسانند. اما آنهایی که قادر به انجام این کار نیستند ممکن است افزایش گریزناپذیر هزینه‌های بازاریابی و تولید را تجربه کنند. این موضوع در نهایت منجر به ماندگاری محدود محصول(های) آنها خواهد شد.
در سال 1965، تئودور لویت، استاد بازاریابی، در هاروارد بیزینس ریویو نوشت که: «مبتکر کسی است که بیشترین ضرر را دارد! زیرا بسیاری از محصولاتِ واقعاً جدید در اولین مرحله از چرخه زندگی خود – یعنی مرحله مقدماتی و معرفی – شکست می‌خورند.»
فراموش نکنید شکست تنها پس از سرمایه‌گذاری پول و زمان قابل توجه در تحقیق، توسعه و تولید رخ می‌دهد. این واقعیت باعث می‌شود که بسیاری از شرکت‌ها حتی نتوانند هر چیز واقعاً جدیدی را امتحان کنند. در عوض، لویت معتقد بود: «آنها منتظر می‌مانند تا شخص دیگری موفق شود و سپس موفقیت را شبیه‌سازی خواهند کرد.»
این حقیقت را نمی‌توان نادیده گرفت که بسیاری از موفق‌ترین محصولات دنیا در مرحله بلوغ تا زمانی مناسب به حالت تعلیق درآمده و تحت به‌روز‌رسانی‌های جزئی و طراحی مجدد قرار گرفته‌اند. زیرا «تمایز» تنها عاملی است که می‌تواند به حیات آنها کمک کند! به عنوان مثال می‌توان به کامپیوتر‌ها و آیفون‌های اپل، کامیون‌های پرفروش فورد و قهوه استارباکس اشاره کرد که همگی دستخوش تغییرات جزئی همراه با تلاش‌های بخش بازاریابی شده‌اند. این محصولات همگی به گونه‌ای طراحی شده‌اند که احساس منحصربه‌فرد و خاص بودن در چشم مصرف‌کنندگان داشته باشند.
نمونه‌هایی از اثر چرخه عمر محصول در مدیریت بازاریابی
بسیاری از برندهایی که زمانی نمادهای برتر آمریکایی بودند، کاهش یافتند و مردند. اما مدیریت بهتر چرخه عمر محصول ممکن است برخی از آنها را نجات دهد. در اینجا سه نمونه موردی از این برندها را آورده‌ایم:
کوکاکولا
در 23 آوریل 1985، «کوکاکولا» فرمول جدیدی را برای نوشیدنی محبوب خود به نام «کوکای جدید» اعلام کرد. سهم کوکاکولا در بازار در 15 سال گذشته کاهش یافته بود، بنابراین این شرکت تصمیم گرفت دستورالعمل جدیدی را به امید تقویت مجدد بازار راه‌اندازی کند. پس از راه‌اندازی لاین تولیدی جدید، خط تلفن کوکاکولا شروع به دریافت 1500 تماس در روز کرد که بسیاری از آنها از تغییر شکایت داشتند. گروه‌های معترض 100000 نفر را برای حمایت از خواسته خود برای بازگرداندن کوکای «قدیمی» به خدمت گرفتند.
79 روز پس از عرضه، چرخه عمر کامل محصول «کوکای جدید» کامل شد. اگرچه این محصول رشد یا بلوغ زیادی را تجربه نکرد، اما معرفی آن به بازار با اعتراض شدید «معتادین کوکایی» روبرو شد. کمتر از سه ماه پس از اعلام دستورالعمل جدید، کوکاکولا اعلام کرد که محصول خود را به همان روال سابق باز می‌گرداند.
اولدزموبیل
«اولدزموبیل» در سال 1897 شروع به تولید خودرو کرد. پس از ادغام با جنرال موتورز در سال 1908، این شرکت از اولین موتور V-8 در سال 1916 استفاده کرد. تا سال 1935، یک میلیون اولدزموبیل ساخته شد. در سال 1984، فروش اولدزموبیل به اوج خود رسید و در آن سال بیش از هر سال دیگری اتومبیل فروخت. تا سرانجام در سال 2000، جنرال موتورز اعلام کرد که این خودرو را به تدریج کنار خواهد گذاشت و در 29 آوریل 2004، آخرین اولدزموبیل ساخته شد…
شرکت وولورث
در سال 1905، فرانک وینفیلد وولورث شرکت F.W. Woolworth را که یک فروشگاه خرده‌فروشی عمومی بود، تأسیس کرد. تا سال 1929، Woolworth حدود 2250 فروشگاه در سراسر ایالات متحده و بریتانیا داشت. چند دهه بعد، به دلیل افزایش رقابت از سوی دیگر خرده‌فروشان Woolworth آخرین فروشگاه‌های خود را در ایالات متحده و در سال 1997 تعطیل کرد تا به طور فزاینده‌ای بر روی تولید کالاهای ورزشی تمرکز کند.
سخن آخر…
بررسی و تامل بر روی چرخه عمر محصول می‌تواند برای بسیاری شرکت‌ها راه‌گشا باشد. بسته به مرحله‌ای که محصول در آن قرار دارد، یک شرکت ممکن است استراتژی‌های مختلفی را در طول چرخه عمر محصول اتخاذ کند. به عنوان مثال، شرکتی در مرحله معرفی بیشتر از سایر شرکت‌ها متحمل هزینه‌های بازاریابی و تحقیق می‌شود. وقتی محصول بالغ‌تر می‌شود، شرکت‌ها ممکن است به بهبود کیفیت محصول، ورود به بخش‌های جدید یا افزایش کانال‌های توزیع روی بیاورند. برخی شرکت‌ها هم به‌طور استراتژیک به حذف بخشی از خطوط تولید یا توقف کالاها دست می‌زنند. تمامی این موارد می‌تواند باعث مدیریت درست با کمترین ضرر مالی و… برای شرکت مذکور شود.
سوالات متداول:
چرخه عمر محصول به عنوان چهار مرحله مجزا تعریف می شود: معرفی محصول، رشد، بلوغ و افول.
مدیریت چرخه عمر محصول عبارت است از نظارت بر عملکرد محصول در طول عمر آن. در طول مراحل مختلف چرخه عمر محصول، یک شرکت استراتژی‌ها و تغییراتی را براساس رصد بازار اعمال می‌کند.
چرخه عمر محصول از این جهت مهم است که مدیریت را از نحوه عملکرد محصول و رویکردهای استراتژیک آن آگاه می‌کند.
بدون دیدگاه، دیدگاه خود را در زیر اضافه کنید!