حتی اگر در دوردست‌ترین نواحی دنیا زندگی کرده باشید، احتمالاً مجبور شده‌اید با یک برند تعامل داشته باشید، چه برای پرس‌وجو و چه برای خرید یا ارائه شکایت. در این بین احتمالاً برایتان مهم بوده که این تعامل خیلی ساده، سریع و واضح باشد. این انتظار و مسئله درواقع یکی از وجه‌های بحث «تلاش مشتری» و مدیریت ارتباط با مشتری است.
شاخص تلاش مشتری یا همان Customer Effort Score (به‌اختصار CES)، معیاری است که برای اندازه‌گیری و ارزیابی سطوح رضایت مشتری استفاده می‌شود. بر چه اساس؟ بر اساس میزان تلاشی که مشتریان برای تعامل با یک برند دارند. این امتیازْ بینشی از عملکرد پشتیبانی از مشتریان هم به شما خواهد داد.
بنابراین، امتیاز تلاش مشتری بالا نشان‌دهنده خطر بالای ازدست‌دادن مشتریان و تقدیم آنها به رقباست. همچنین می‌تواند برای عیب‌یابی آسان استفاده شود، ناکارآمدی سیستم/فرآیند را آشکار و از هزینه‌های متحمل‌شده و کاهش سودآوری شما جلوگیری کند.
شاخص تلاش مشتری (CES) چیست؟
هنگامی‌که یک مشتری با محصول شما سروکار دارد، می‌خواهد همه تعاملاتش با نتایج قابل پیش‌بینیِ صاف‌و‌ساده همراه باشد. امتیاز تلاش مشتری این مورد را می‌سنجد.
CES میزان سهولت ارتباط مشتری با کسب‌و‌کار شما را اندازه‌گیری می‌کند، چه با استفاده از محصول و حل مشکل توسط پشتیبانی مشتری و چه با یافتن اطلاعاتی که به‌دنبال آن هستید یا هر تعامل دیگر مرتبط با محصول.
CES، یک معیار مهم برای تعیین تجربه مشتری است. هدف آن حذف تمام دردسرهایی است که مشتریان در هنگام تعامل با محصول شما با آن مواجه می‌شوند و تجربه‌ای بدون دردسر به مشتری ارائه می‌دهد.
چرا CES مهم است؟ کاربرد آن چیست؟
CES یک معیار حیاتی برای تعیین تجربه مشتری است. در مقاله ” تلاش برای خوشحال‌کردن مشتریان خود را متوقف کنید“، محققان CEB در مورد تأثیر قابل‌توجهی که مشتری صرف می‌کند تا مشکل خود را حل کند، صحبت می‌کنند.
همچنین مطالعات عمیق‌تر در مورد تأثیر تلاش‌های مشتری بر تجربه مشتری در کتاب The Effortless Experience یافت می‌شود. این مقاله و آن کتاب نشان می‌دهد CES مهم است چون می‌تواند 5 مورد زیر را برآورده کند.
1. رفتار مشتری در آینده را پیش‌بینی می‌کند
برای به‌دست‌آوردن مزیت رقابتی، تقریباً باید یک جادوگر باشید چون لازم است ترندها را پیش‌بینی کنید و آینده را ببینید. شاخص تلاش مشتری یک راه عالی برای شناسایی بازه‌ای است که ترندها به دغدغه ذهن مشتریان شما تبدیل می‌شوند. همچنین شما را به فکر راه‌حل‌هایی می‌اندازد تا مشتریان خود را مسحور و آنها را عاشق محصول خودتان کنید.
2. وفاداری مشتری را پیش‌بینی می‌کند
مشتریان وفادار کسانی هستند که بهترین تجربه مشتری را دارند. شاخص تلاش مشتری به شما کمک می‌کند تا بفهمید بهترین تجربه برای مشتری هدف شما چه معنایی دارد و برای رسیدن به آن چه باید کرد. این طرز فکر برای حفظ مشتری و ایجاد وفاداری در او نسبت به شما عالی خواهد بود.
3. احتمال ارجاع مشتری را نشان می‌دهد
تعاملات آسان و تجربه عالی‌بخش خدمات مشتری، شانس صحبت مشتریان در مورد محصول شما و حتی ارجاع دیگران برای استفاده از آن را افزایش می‌دهد.
از طرف دیگر، تعاملات پیچیده و تجربه خدمات مشتری آهسته یا اعصاب‌خوردکن می‌تواند منجر به نظرات منفی و صحبت بد مشتریان در مورد محصول شما شود.
4. مناطقی را با بیشترین فرصت برای بهبود نشان می‌دهد
بازخورد یک هدیه است و داده‌ها قدرت شما هستند. از طریق شاخص تلاش مشتری، درک درستی از عملکردها و خدماتی خواهید داشت که از انتظارات مشتریانتان عقب هستند. بهبود این موارد شما را قادر می‌سازد تا راه‌حل‌هایی برای تبدیل مشتریان معمولی به طرفداران پروپاقرص خودتان داشته باشید!
5. مشتریان را درگیر نگه می‌دارد
مشتریان وقتی می‌توانند در جهت و توسعه محصولی که مشتاقانه از آن استفاده می‌کنند نظر بدهند، با شما همراهی بیشتری می‌کنند. ایجاد کانالی برای تأثیرگذاری روی آنها به افزایش تعاملشان کمک می‌کند، چون در این صورت است که به ورودی‌ها و بینش‌های آنها گوش می‌دهید و عمل می‌کنید.
درگیر نگه‌داشتن مشتریان، اعتماد و وفاداری به برند را هم بهبود می‌بخشد. در همین راستا خیلی وقت‌ها ایجاد و پیاده‌سازی یک نظرسنجی برای اندازه‌گیری امتیاز شاخص مشتری بسیار آسان است.
تفاوت CES با NPS و CSAT چیست؟
شاخص تلاش مشتری (Customer effort score به اختصار CES) با شاخص خالص تبلیغ‌کننده (net promoter score به‌اختصار NPS) و شاخص رضایت مشتری (customer satisfaction score به‌اختصار CSAT) متفاوت است اما این سه مورد همه از دسته شاخص‌هایی هستند که به نظرسنجی تجربه مشتری می‌پردازند.
NPS که توسط Bain & Company ایجاد شده است، با هدف اندازه‌گیری تجربه مشتری و درعینحال پیش‌بینی رشد کسب‌و‌کار ارائه شده است. CSAT هم میزان رضایت مشتریان را اندازه‌گیری می‌کند.
در این بین شاخص تلاش مشتری به تعامل در بخش خاصی از فرآیند یا عملکرد نگاه می‌کند و سهولت تجربه کاربر را می‌سنجد. شاخص تلاش مشتری یک شاخص عالی برای درک و بهبود تجربه مشتری است. این شاخص به شما امکان می‌دهد تا بر روی ناکارآمدی‌ها و تعاملات رضایت‌بخش کار کنید، تجربه مشتری را بهبود بخشید و از مزایای آن بهره مند شوید. CES رویدادمحور است، بنابراین ارزیابی مجدد امتیاز به‌صورت مداوم مهم است.
بهترین زمان ارسال نظرسنجی CES چه موقعی است؟
تصمیم‌گیری در مورد زمان انجام یک کار، همیشه به هدف آن کار بستگی دارد. وقتی صحبت از شاخص تلاش مشتری می‌شود، درک نحوه تعامل مشتری و چگونگی بهبود تجربه مشتری برای کاهش تلاش او هدف اصلی است. برای ارسال نظرسنجی CES نکات جالب بسیاری وجود دارد. بعضی از بهترین زمان‌های ارسال نظرسنجی CES عبارتند از:
- بعد از خرید
- بعد از ثبت‌نام
- پس از تماس با تیم پشتیبانی مشتری.
1. ارسال نظرسنجی CES بعد از خرید
بعد از خرید، یکی از بهترین زمان‌ها برای دریافت بازخورد است. پاسخی که دریافت می‌کنید برای شما تصویر واضح و دقیقی از وفاداری مشتری ترسیم می‌کند.
2. ارسال نظرسنجی CES پس از ثبت نام
برای اینکه شانس تبدیل یک ارزیاب محصول خود را به یک مشتری وفادار داشته باشید، سهولت فرآیند نصب یا ثبت‌نامِ تا حد امکان بدون مشکل و بدون دردسر، بسیار مهم است.
3. بعد از تماس با تیم پشتیبانی مشتری
قسمت پشتیبانی مشتری، سفیر برند شماست. آنها محصول و رفتار برند را به مشتری نشان می‌دهند. سبک ارتباطی و توانایی آنها برای پیگیری درخواست‌های مشتری به‌منظور ایجاد یک تجربه عالی برای مشتری، ضروری است. ارسال نظرسنجی CES بعد از یک تعامل، تصویر واضحی از کیفیت پشتیبانی مشتری در اختیار شما قرار می‌دهد.
چگونه یک نظرسنجی CES ایجاد کنیم که نرخ پاسخ‌گویی بالایی ایجاد کند؟
تعدد ارائه نظرسنجی‌ها می‌تواند به‌سرعت از کنترل خارج شود. بیایید صادق باشیم، بسیاری از اوقات نظرسنجی‌ها خیلی سرزده و پشت‌سر‌هم ظاهر می‌شوند در نتیجه میزان تعامل مشتری کاهش می‌یابد، بنابراین باید بپرسیم چگونه می‌توانید شانس خود را برای ایجاد نرخ بالای پاسخ افزایش دهید؟
1. در ذهنتان یک هدف را ترسیم کنید
نظرسنجی‌های CES مبتنی بر متریک هستند، پس شما باید به این دو سوال فکر کنید: چه چیزی را می‌خواهید اندازه‌گیری کنید و چگونه می‌توانید به کارآمدترین شیوه به بینش‌ها دست پیدا کنید؟ بهتر است توزیع و تجزیه‌و‌تحلیل بینش‌ها را هم خودکار کنید.
برای ایجاد یک هدف روشن و عملی وقت بگذارید. این کار به شناسایی و اولویت‌بندی سوالاتی که برای بهبود CES اهمیت دارند، کمک می‌کند.
2. نظرسنجی را ساده و کوتاه نگه دارید
همان‌طور که گفته شد، نظرسنجی را کوتاه نگه دارید. شما از مشتریان خود می‌خواهید که وقت آزاد ارزشمند خود را برای کمک به شما صرف کنند پس آنها را با نظرسنجی طولانی CES آزار ندهید.
ساده نگه‌داشتن نظرسنجی همچنین به این معنی است که سؤالات نباید پیچیده باشند.
3. جامعه هدف نظرسنجی شاخص تلاش مشتری را مشخص کنید
نظرسنجی‌های شاخص تلاش مشتری مبتنی بر تعامل هستند پس قرار نیست همه مشتریان را با نظرسنجی خود درگیر کنید. این یعنی لازم است جامعه هدف نظرسنجی شاخص تلاش مشتری خود را مشخص کنید. درواقع لازم است که کاربر شاخص تلاش مشتری را بشناسید.
4. از نوع سؤال آگاه باشید
نظرسنجی‌های CES معمولاً از سؤالات بسته تشکیل می‌شوند و از مقیاس لیکرت، مقیاس اعداد یا محدوده شکلک استفاده می‌کنند. شما همچنین می‌توانید سؤالات باز را هم اضافه کنید. برای رسیدن به هدف نظرسنجی CES خود، از مناسب‌ترین نوع سؤال استفاده کنید.
5. از ارائه تصویری مناسب استفاده کنید
جنبه بصری ارائه نظرسنجی نباید دست‌کم گرفته شود. یادتان باشد که Mobile-first مدت‌هاست که سر و صدا کرده است چون بیش از 50 درصد از تعاملات آنلاین در دستگاه تلفن همراه اتفاق می‌افتد پس مطمئن شوید که نظرسنجی شاخص تلاش مشتری برای موبایل بهینه شده است. علاوه‌بر‌این، ساده نگه‌داشتن آن به‌معنای تمیز نگه‌داشتن رابط کاربری (UI) است.
نحوه رمزگشایی و کار روی نتایج نظرسنجی شاخص تلاش مشتری
نحوه محاسبه شاخص تلاش مشتری به این شکل است: شما باید «مجموع رتبه‌بندی‌های تلاش مشتری» را «بر تعداد کل پاسخ‌های نظرسنجی» تقسیم کنید. اعداد به نوع سؤالاتی که در نظرسنجی خود استفاده کرده‌اید، بستگی دارند:
- با استفاده از مقیاس لیکرت، میانگین پاسخ را بر اساس مقیاس عددی مورد استفاده قرار دهید.
- با استفاده از یک مقیاس اعداد، همه اعداد را جمع کرده و آنها را بر تعداد کل پاسخ‌دهندگان تقسیم کنید.
- با استفاده از محدوده شکلک، تعداد مشتریانی که شکلک(های) شاد را انتخاب کرده‌اند، جمع‌آوری کرده و آن را بر تعداد کل پاسخ‌دهندگان تقسیم کنید. این کمی پیچیده‌تر است، زیرا شکلک‌ها می‌توانند ذهنی باشند، بنابراین باید در مورد این موضوع دقت زیادی داشته باشید.
به‌خاطر داشته باشید که سؤالات باز، برای تحلیل کیفی استفاده می‌شوند. در همه موارد، هر چه امتیاز بالاتر باشد، بهتر است.
اگر امتیاز پایین است، علت اصلی را بررسی کنید (اگر سؤالات باز را اضافه کرده‌اید، پاسخ‌ها ممکن است دیدگاه خوبی به شما بدهند)، بعد از آن کافی است راه‌حل‌هایی را برای بهبود آن شناسایی و اجرا کنید.
اگر امتیاز بالاست بروید و جشن بگیرید! مطمئن شوید که شاخص تلاش مشتری را به طور منظم جمع‌آوری می‌کنید، زیرا هیچ چیز برای همیشه ثابت نمی‌ماند.
نتیجه؛ چرا باید شاخص تلاش مشتری را جدی گرفت؟
آمار منتشر شده توسط CEB ادعا می‌کند که 94 درصد از مشتریانی که تجربه‌ای بدون زحمت را پشت سر گذاشته‌اند، دوباره خرید می‌کنند.
برای پشتیبانی از مشتری، راحتی مشتری می‌تواند شامل رویکردهای مختلفی باشد، مانند:
- خدمات مشتری همه‌کانالی (ارائه کانال‌های متعدد برای تعامل از طریق تلفن، ایمیل، چت آنلاین و رسانه‌های اجتماعی)
- مقالات اطلاع‌رسان (برای اینکه مشتریان به‌راحتی اطلاعات محصول را در وبسایت شرکت پیدا کنند.)
- ساده‌کردن فرآیندهایی مانند سفارش و برگرداندن محصول
یک مشتری ممکن است به‌دلیل اینکه تصور می‌کند ارتباط با شما یا استفاده از محصولتان به تلاش زیادی نیاز دارد، خرید یا فروش از برند شما را متوقف کند. برای مثال، تماس مکرر با خدمات مشتری برای حل یک مشکل یا فرآیند بسیار پیچیده بازگرداندن محصول، مشتری را منصرف می‌کند.
بنابراین مدیریت این امر یعنی مدیریت یک بخش مهم از کسب‌و‌کار، چون بدون مشتریان وفادار هیچ کسب‌و‌کاری پایدار نمی‌ماند. درنهایت هم باید گفت که شما می‌توانید برای اطمینان از مدیریت ارتباط با مشتری و همچنین پیداکردن راه و روش‌های مناسب تنظیم ارتباط با مشتریان، از ایزوهایی مثل ایزو 10004 و ایزو 10002 استفاده کنید.
سؤالات متداول:
معیاری است که از آن برای اندازه‌گیری و ارزیابی سطوح رضایت مشتری استفاده می‌شود. بر چه اساس؟ بر اساس میزان تلاشی که مشتریان برای تعامل با یک برند دارند.
آمار منتشر شده توسط CEB ادعا می‌کند که 94 درصد از مشتریانی که تجربه‌ای بدون زحمت را پشت سر گذاشته‌اند، دوباره خرید می‌کنند.
تلاش مشتری میزان دشواری و پیچیدگی (از نظر زمان، انرژی و منابع) است که مشتریان در طول تعامل خود با برند شما تجربه می‌کنند. هر چه تلاش کمتر باشد، تجربه بهتری خواهد بود.
بدون دیدگاه، دیدگاه خود را در زیر اضافه کنید!