به عنوان یک کسب‌وکار موفق و در حال رشد، مهم است که هر تصمیمی در مورد آینده از طریق داده‌ها و عوامل مختلف بررسی شود و تا حد امکان فرصت‌ها و تهدیدهایی که ممکن است آن را به خطر بیندازد شناسایی شود. یکی از اولین کارهایی که بسیاری از کسب‌وکارها در طول فرآیند برنامه‌ریزی خود انجام می‌دهند، انجام تحلیل SWOT است. تجزیه و تحلیل سوات یکی از ابزارهای مطالعه است که نقاط قوت، ضعف؛ فرصت‌ها و تهدیدها را ارزیابی می‌کند تا در مواجه با چالش‌ها و کشف بازارهای سودآور به کسب‌وکارها کمک کند. با کمک این تحلیل می‌توان برای یک کسب‌وکار یا حتی زندگی شخصی، اهدافی واقع‌بینانه و دست‌یافتنی در نظر گرفت و در عین حال ریسک را به حداقل و کارایی را به حداکثر رساند. در این مطلب از QCB، با ماتریس SWOT، تحلیل SWOT به صورت مرحله‌به‌مرحله و هر آنچه نیاز است درباره این ابزار مدیریتی بدانید آشنا خواهید شد.
عبارت SWOT به چه معنی است؟
ماتریس SWOT از چهار کلمه تشکیل شده است که عبارت SWOT به‌کاررفته در آن، برگرفته از حروف اول انگلیسی این چهار کلمه است:
- فرصت (Opportunity)
- تهدید (Threat)
- قوت (Strength)
- ضعف (Weakness)
این چهار کلمه در تحلیل SWOT، به‌تنهایی بخش مهمی از ابزارهای استراتژی را شکل می‌دهند. فرصت، تهدید، نقاط ضعف و نقاط قوت چهار کلیدواژه مدیریت استراتژیک است که سازمان‌ها را در مدیریت موثر همراهی می‌کند. آنالیز سوات یا ماتریس SWOT، به عنوان یکی از اصول پایه‌ای استاندارد در مدیریت استراتژیک به کار می‌رود و در دانشگاه‌ها و مراکز آموزشی تدریس می‌شود.
معرفی جدول SWOT
هیچ کسب‌وکاری در شرایط ایزوله قرار ندارد و همواره عوامل داخلی و خارجی مختلفی روی موفقیت و کارآمدی آن اثرگذار هستند. هر کسب‌وکاری دارای نقاط ضعف و قوت مختلفی است و در عین حال در ارتباط با محیط خارجی نیز، با فرصت‌ها و تهدیدهایی مواجه است که باید مورد تجزیه‌وتحلیل قرار بگیرند. تحلیل SWOT که به آن ماتریس SWOT یا آنالیز سوات نیز گفته می‌شود، در واقع ابزاری برای تجزیه‌وتحلیل است که روی عوامل داخلی و خارجی موثر روی موفقیت شرکت تمرکز دارد. این ابزار یک جدول ساده چهار بخشی کارآمد دارد که به‌راحتی قابل ترسیم است و یافته‌های کلیدی درباره نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصت‌ها و تهدیدها را در اختیار مدیران کسب‌وکار قرار می‌دهد.
تحلیل SWOT، یک راه حل ساده برای کشف عوامل مثبت و منفی در هر زمینه است که با شناسایی نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصت‌ها و تهدیدها، صاحبین کسب‌وکار را وادار می‌کند شرایط خود را به‌صورت انتقادی بررسی کنند. نتایج تحلیل SWOT مشخص می‌کنند که کدام موانع در سازمان باید برطرف شوند و یا به حداقل برسند. آنالیز سوات می‌تواند مانند یک راهنما برای کسب‌وکار، به تعیین گام‌هایی که برای موفقیت کوتاه‌مدت و بلندمدت برداشته می‌شوند کمک کند.
تاریخچه تحلیل SWOT
تاریخ ابداع آنالیز سوات به دهه 1960 و 1970 میلادی برمی‌گردد که شخصی به نام آلبرت هامفری(Albert Humphrey)، این رویکرد را در موسسه تحقیقاتی استنفورد (Stanford Research Institute)معرفی کرد. این تحلیل، نقش فرد را در برنامه‌ریزی یک شرکت نشان می‌داد که با جمع‌آوری اطلاعات از مدیران و ارزیابی مسائل عملیاتی به تصمیم‌گیری درباره شرکت می‌پرداخت. تحلیل هامفری روی ارزیابی عملیات داخلی تمرکز داشت و عملیات را در دو بخش زمانی حال و آینده مورد بررسی قرار می‌داد. این تحلیل با عنوان تحلیل SOFT معرفی شده بود که مخفف واژه‌های زیر بود:
- Satisfactory: رضایت‌بخشی در عملیات‌هایی که در زمان حال انجام می‌شد.
- Opportunities: فرصت‌های که در آینده برای پیشرفت قابل استفاده بودند.
- Faults: شناسایی خطا و ایرادها در عملیات سازمان در زمان حال.
- Threats: تهدیدهای عملیات‌های آتی که مانعی برای پیشرفت و موفقیت در آینده بودند.
پس از گذشت چند سال، در سال 1964 میلادی طی یک سمینار، ارزیابی عملیات در تحلیل فوق از حالت بررسی داخلی به تحلیل و بررسی عوامل داخلی و خارجی تغییر کرد و تحلیل SWOT برای این کار و برای اولین بار ارائه شد. آنالیز سوات برگرفته از تحلیل SOFT بود که توسعه یافته بود و جنبه‌های گسترده‌تری از مدیریت استراتژیک را مورد بررسی قرار می‌داد تا سازمان به نتایج مطلوب‌تری برسد.
معرفی جدول SWOT و اجزای آن
اولین کاری که در تحلیل SWOT در نظر گرفته می‌شود، رجوع به چهار کلیدواژه ماتریس سوات است؛ برای تحلیل صحیح ابتدا باید نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصت‌ها و تهدیدها را مورد بررسی قرار داد. جدول SWOT طبق تصویر زیر، یک جدول ساده است که در آن دو مورد بالا، یعنی نقاط قوت و ضعف در درون سازمان مورد بررسی قرار می‌گیرند و دو مورد پایین جدول، یعنی فرصت‌ها و تهدیدها به عوامل بیرون از سازمان اختصاص دارند. به‌طورکلی، طبق تحلیل SWOT، تمام مسائل داخل و خارج از سازمان روی استراتژی کسب‌وکار اثرگذار است و باید در نظر گرفته شوند.
نقاط ضعف و نقاط قوت
نقاط ضعف (Weakness) در تحلیل SWOT، در واقع ویژگی‌ها و عوامل داخلی هستند که سازمان یا کسب‌وکار را پشت سر رقبای خود قرار می‌دهند. سازمان برای رسیدن به موفقیت باید تلاش کند تاثیر این نقاط ضعف را به حداقل برساند.
نقاط قوت (Strength)، نقطه مقابل ضعف هستند. این بخش از ماتریس SWOT شامل عوامل و ویژگی‌های داخلی هستند که نسبت به سایر رقبا به یک کسب‌وکار مزیت رقابتی می‌دهند و منجر به عملکرد بهتر آن می‌شوند. از نقاط قوت سازمان می‌توان برای متمایز کردن خدمت یا محصول در بازار استفاده کرد.
مثال نقاط قوت و ضعف (SW)
از جمله نقاط قوت و ضعفی که کسب‌وکار ممکن است با آن مواجه شود، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- منابع انسانی و دسترسی به دانش فنی یا تخصص
- منابع مالی (فرصت‌های سرمایه‌گذاری، منابع درآمد سازمان)
- دسترسی یا عدم دسترسی به منابع طبیعی، امکانات، تجهیزات و…
- کیفیت محصولات یا خدمات سازمان
- فرآیندهای جاری در سازمان (برنامه کارکنان، سلسله مراتب، سیستم نرم‌افزاری مثل CRM و نرم‌افزار حسابداری)
- دسترسی یا عدم دسترسی به شبکه توزیع
فرصت و تهدید
فرصت‌ها (Opportunity)، شامل شرایط بیرونی در محیط کسب‌وکار هستند که سازمان می‌تواند از آن‌ها به نفع خود و برای افزایش درآمد و سود بیشتر استفاده کند. استفاده از فرصت‌ها، مزیت رقابتی کسب‌وکار را تقویت کرده و منجر به موفقیت‌های بزرگ‌تر می‌شوند.
تهدیدها (Threat)، شرایط و عناصر خارجی هستند که برای سازمان ایجاد مشکل می‌کنند. این بخش از تحلیل SWOT روی مزیت رقابتی و سودآوری سازمان تاثیر منفی دارد. پیش‌بینی تهدیدها به کسب‌وکار اجازه می‌دهد تا برای شرایط غیرمنتظره آماده باشد و آسیب وارده به درآمد سازمان را به حداقل می‌رساند.
مثال فرصت‌ها و تهدیدها (OT)
از جمله فرصت‌ها و تهدیدهایی که کسب‌وکار ممکن است با آن مواجه شود، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- روند بازار (محصولات جدید، پیشرفت فناوری، تغییر در نیاز مخاطب)
- روندهای اقتصادی (روند مالی و بین‌المللی)
- کمک‌های مالی
- روابط با تامین‌کنندگان و شرکا
- مقررات سیاسی، زیست‌محیطی و اقتصادی
- زیرساخت‌های تکنولوژیک کشور
- نوسانات نرخ ارز
تحلیل SWOT
دو عبارت ماتریس سوات و تحلیل SWOT معنای متفاوتی دارند، ماتریس SWOT در واقع نمایش وضعیت موجود در کسب‌وکار است اما تحلیل یا آنالیز سوات به بررسی رابطه مولفه‌های نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها و تاثیر آن‌ها روی پیشرفت یا بهبود وضعیت کسب‌وکار می‌پردازد. جهت تحلیل بهتر و دقیق‌تر سوالات مختلفی در رابطه نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصت‌ها و تهدیدها وجود دارد که تیم تحلیل را در رسیدن به نتایج مطلوب کمک می‌کند:
بررسی نقاط قوت
سوالاتی که نقاط قوت کسب‌وکار را بررسی می‌کنند، شامل ویژگی‌های مثبت، ملموس و ناملموس درون‌سازمانی هستند که تحت کنترل مدیران کسب‌کارند. این نکات با سوالاتی شبیه به مثال‌های زیر قابل بررسی هستند:
- سازمان در انجام چه کاری خوب است؟
- منابع داخلی سازمان و ویژگی مثبت افراد چه مواردی هستند؟ (دانش، پیشینه، تحصیلات، اعتبار، شهرت، مهارت و یا شبکه توزیع)
- دارایی‌های مشهود در سازمان چه موارد هستند؟ ( سرمایه، اعتبار، مشتریان، فناوری‌ها و…)
- سازمان چه مزیتی نسبت به رقبا دارد؟
- امکانات تولید و توانایی‌های تحقیق‌وتوسعه سازمان چگونه است؟
- چه امکانات یا جنبه مثبتی در کسب‌وکار وجود دارد که برای سازمان ارزش افزوده یا مزیت قابتی ایجاد می‌کند؟
بررسی نقاط ضعف
نقاط ضعف در تحلیل SWOT، عوامل داخلی و منفی کسب‌وکار هستند که ارزش سازمان را کاهش می‌دهند. جهت رقابت با رقبا، باید این موارد ارتقا داده شوند. سنجش نقاط ضعف سازمان از طریق طرح سوالاتی شبیه به سوالات زیر امکان‌پذیر است:
- چه عواملی تحت کنترل سازمان هستند که توانایی آن را در به‌دست آوردن یا حفظ مزیت رقابتی کاهش می‌دهند؟
- چه زمینه‌هایی برای دستیابی به اهداف سازمان یا رقابت با رقیب نیاز به بهبود دارد؟
- کسب‌وکار از لحاظ تخصص، مهارت، دسترسی و فناوری چه کمبودهایی دارد؟
- آیا کسب‌وکار منابع محدود یا موقعیت مکانی مناسبی دارد؟
بررسی فرصت‌ها
فرصت‌ها در واقع عوامل خارجی مثبتی هستند که به رونق کسب‌وکار کمک می‌کنند، این عوامل را می‌توان با طرح پرسش‌هایی شبیه به پرسش‌های زیر مورد بررسی قرار داد:
- چه فرصت‌هایی در بازار یا محیط وجود دارد که می‌توان از آن‌ها بهره‌مند شد؟
- آیا اخیرا رشد بازار وجود داشته یا تغییراتی در بازار ایجاد شده که فرصتی برای کسب‌وکار ایجاد کند؟
- آیا فرصت‌ها ادامه‌دار هستند یا زمان‌بندی برای بهره‌مندی از فرصت حیاتی است؟
بررسی تهدیدها
تهدیدها عوامل خارجی منفی و خارج از کنترل هستند که به استراتژی کسب‌وکار لطمه وارد می‌کنند اما داشتن یک برنامه اضطراری برای رسیدگی به این موارد می‌تواند یک موقعیت خطرناک را به یک موقعیت سودآور تبدیل کند. سوالاتی مشابه پرسش‌های زیر می‌تواند پیش‌بینی نسبتا درستی از تهدیدهای خارج از سازمان داشته باشد:
- رقبای فعلی یا رقبای بالقوه سازمان چه کسانی هستند؟
- چه موقعیت‌هایی ممکن است تلاش‌های بازاریابی سازمان را تهدید کند؟
- آیا محصول یا فناوری جدیدی معرفی شده که محصولات، تجهیزات یا خدمات سازمان را منسوخ کند؟
- کدام تغییر رفتار مصرف‌کننده و اقتصاد یا مقررات دولتی روی فروش سازمان اثرگذار است؟
- چه عواملی خارج از کنترل سازمان است و کسب‌وکار را در معرض خطر قرار می‌دهد؟
روش صحیح تحلیل SWOT با مثال
مهم‌ترین اصل در تعیین استراتژی‌های مدیریتی، یک تحلیل درست است. در این بخش مراحل آنالیز سوات را به همراه مثال شرح داده می‌شود:
- تشکیل تیم مناسب برای تحلیل: برای به‌دست‌آوردن کامل‌ترین و عینی‌ترین تحلیل SWOT، باید بررسی توسط گروهی از افراد با دیدگاه‌های مختلف انجام شود. به همین دلیل، ابتدا باید افراد مختلف از بخش‌های متفاوت سازمان در قالب یک تیم تحلیل انتخاب شوند.
- طرح ایده: برای رسیدن به ایده‌های مختلف، جلسات طوفان فکری برگزار می‌شود. برای انجام این کار، کافی است به هر شخص یک کاغذ داده شود تا ایده‌های خود را در چهار دسته نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصت‌ها و تهدیدها یادداشت کند. پس از جمع‌آوری ایده‌ها، باید ایده‌های مشترک را گروه‌بندی کرد.
- رتبه‌بندی ایده‌ها: پس از سازمان‌دهی ایده‌ها، زمان رتبه‌بندی فرا می‌رسد. این کار را می‌توان براساس رای‌گیری انجام داد و در پایان با استفاده از موارد نهایی، جدول SWOT را ترسیم کرد. در جدول فاکتورهای مربوط به هرکدام از موارد باید به‌ترتیب از بالاترین اولویت یادداشت شوند.
- تحلیل و طرح استراتژی: در سازمان باید پس از ترسیم چهارچوب SWOT متناسب با ویژگی‌های کسب‌وکار، تجزیه‌وتحلیل را تکمیل کرده و براساس آن، توصیه‌ها و استراتژی‌های موثر ارائه شود. لیندا پوپال(Linda Pophal)، مالک و مدیرعامل شرکت مشاوره Strategic Communications معتقد است که این استراتژی‌ها باید با استفاده از نقاط قوت و فرصت‌ها برای غلبه به ضعف‌ها و تهدیدها تمرکز کنند. پوپال توسعه استراتژی و ظهور ایده‌های نوآورانه را در گرو درستی تحلیل SWOT می‌داند.
مثالی برای تحلیل SWOT: توزیع مجدد قوطی‌های پلاستیکی در شرکت Replay Plastics
درباره شرکت: شرکت Replay Plastics با استفاده از روش‌های سازگار با محیط‌زیست، زباله‌های پلاستیکی را به محصولات تجاری بادوام تبدیل خواهد کرد. این شرکت قصد دارد با تاسیس اولین کارخانه بازیافت در غرب ایالت متحده، روی یکی از محصولات در صنعت بازیافت یعنی پلی اتیلن ترفتالات (PET) سرمایه‌گذاری کند. مواد بازیافتی کارخانه PET برای تولید ورق پلاستیک اکسترود‌شده به بخش جدید بسته‌بندی هدایت می‌شوند.
استانداردهای بالقوه رشد شرکت Replay Plastics مطابق تحلیل SWOT
با توجه به ماتریس SWOT این شرکت، می‌توان استانداردهای بالقوه رشد شرکت را به شرح زیر مشخص کرد و براساس آن استراتژی سازمان را توسعه بخشید:
- بودجه راه‌اندازی استارتاپ: برای راه‌اندازی این شرکت باید گزینه‌های مناسب برای به‌دست آوردن سرمایه را بررسی کنید. تامین مالی یک سرمایه‌گذاری جدید می‌تواند کاری بسیار زمان‌بر باشد، به همین خاطر باید قبل از شروع ساخت‌وساز، بودجه مالی تامین شود و بعد ساخت‌وساز عملیات تولید و بسته‌بندی کامل شود. جهت جذب سرمایه‌گذار، برنامه تجاری باید از قبل تهیه شده باشد تا در اختیار وام‌دهندگان و سرمایه‌گذاران قرار بگیرد. در این مرحله زمان حائز اهمیت است.
- استخدام نیروی انسانی برای رشد بیشتر: بازیافت پلاستیک و تولید محصولی با استفاده از آن، به یک تیم تحقیق و توسعه حرفه‌ای نیاز دارد تا احتمالات و شرایط را برای محصول جدید بررسی کنند و همواره برای هرگونه تغییر در مقررات زیست‌محیطی ایالات متحده آماده باشند.
چه زمانی باید از تحلیل SWOT استفاده کرد؟
مدیران سازمان باید پیش از تعهد نسبت به هر اقدامی در کسب‌وکار خود، از آنالیز سوات استفاده کنند، برای مثال بررسی ابتکارات و ایده‌های جدید، اصلاح سیاست‌های داخلی و یا تغییر مسیر در برنامه سازمان و… به تحلیل SWOT نیاز دارند. علاوه‌براین گاهی باید برای بررسی وضعیت فعلی کسب‌وکار و چشم‌انداز آن از این ماتریس استفاده شود تا در صورت نیاز عملیات‌های سازمان بهبود یابد. این تحلیل، نقاط کلیدی کسب‌وکار که نیاز به بهبود دارند نشان می‌دهد و عملیات‌هایی که نیاز به تعدیل دارند مشخص می‌کند.
فعالیت‌های تجاری کسب‌وکار باید به صورت رسمی و در همه حال مورد بررسی قرار بگیرد، در غیر این صورت تمام مشکلات منسجم شده و به کسب‌وکار لطمه وارد می‌کنند. با صرف زمان برای جمع‌آوری اطلاعات تحلیل SWOT، می‌توان تصویر کاملی از کسب‌وکار فراهم کرد و از روی این تصویر، راه‌های بهبود یا حذف نقاط ضعف را کشف کرد. علاوه‌براین با استفاده از آنالیز سوات، به‌راحتی امکان سرمایه‌گذاری روی نقاط قوت نیز وجود دارد.
کسب‌وکارهای دنیای امروز که از تحلیل SWOT برای بررسی وضعیت فعلی خود و تغییر استراتژی استفاده می‌کنند، باید در نظر داشته باشند که همه‌چیز همواره در حال تغییر است و آنالیز سوات باید هر 6 تا 12 ماه انجام شود تا وضعیت سازمان مجددا ارزیابی شود.
تحلیل SWOT توسط چه کسانی انجام می‌شود؟
انجام فرآیند تحلیل SWOT بهتر است با مشارکت اعضای تیم و صاحب کسب‌وکار صورت بگیرد. دانش جمعی تیم به سازمان این امکان را می‌دهد که کسب‌وکار از همه طرف و به اندازه کافی تجزیه و تحلیل شود. برای اینکه آنالیز سوات موثر باشد، بنیانگذاران و رهبران شرکت باید عمیقا درگیر موضوع شوند و بدون آن‌ها چنین تحلیلی ممکن نیست، در واقع تحلیل SWOT وظیفه‌ای نیست که بتوان آن را به دیگران محول کرد. اما رهبران سازمان نیز نباید این کار را به تنهایی انجام دهند زیرا دستیابی به بهترین نتیجه، با دیدگاه‌های متفاوت توسط گروهی از افراد امکان‌پذیر است.
بهتر است افرادی در گروه تحلیل انتخاب شوند که جنبه‌های مختلف شرکت (فروش، خدمات مشتری، بازاریابی، توسعه محصول و…) را پوشش دهند. با جمع‌آوری این افراد دور یک میز، می‌توان در تحلیل SWOT به بهترین نتایج دست پیدا کرد. بسیاری از شرکت‌ها در زمان تجزیه‌وتحلیل، نظرات مشتریان را هم جمع‌آوری می‌کنند تا تحلیل کامل‌تری با ترکیب نظر کارشناسان کسب‌وکار و مشتریان فراهم کنند. نکته کلیدی در آنالیز سوات، داشتن دیدگاه‌ها و نقطه نظرات مختلف است که دید گسترده‌تری برای تصمیم‌گیری به مدیران سازمان می‌بخشد.
توسعه استراتژی‌ها با استفاده از ماتریس SWOT
هنگامی‌که نتایج تحلیل SWOT شناسایی و اولویت‌بندی شد، می‌توان از آن‌ها برای تغییر یا توسعه استراتژی‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت کسب‌کار استفاده کرد. از این گذشته، ارزش واقعی این تحلیل به استفاده از نتایج در به حداکثر رساندن تاثیرات مثبت و به حداقل رساندن تاثیرات منفی در تجارت است.
یکی از راه‌های تبدیل نتایج تحلیل SWOT به استراتژی، در نظر گرفتن چگونگی هم‌پوشانی نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای شرکت یا سازمان است. برای مثال کافی است نقاط قوت شناسایی‌شده را در نظر گرفت و راه‌های استفاده از آن نقاط قوت را برای به حداکثر رساندن فرصت‌ها کشف کرد که به این کار استراتژی فرصت‌های قدرت گفته می‌شود. در ادامه این روند، باید بتوان از فرصت‌های شناسایی‌شده برای توسعه استراتژی‌هایی استفاده کرد که نقاط ضعف را به حداقل می‌رسانند یا از تهدیدها اجتناب می‌کنند.
هنگامی‌که استراتژی‌های سازمان توسعه یافت و به‌خوبی در برنامه استراتژیک سازمان جای گرفت، حتما باید جلسات بررسی به‌صورت منظم برگزار شود تا نتایج استراتژی‌های تحلیل SWOT مورد بررسی قرار بگیرند.
بدون دیدگاه، دیدگاه خود را در زیر اضافه کنید!