در دنیای تجارت، اهمیت حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. هزینه‌های مرتبط با یافتن و حفظ مشتریان جدید می‌تواند این موضوع را تایید کند. یعنی اگر کسب‌و‌کاری بتواند تعامل و رابطه بین خود و مشتری‌ها را تقویت کند، موفق‌تر خواهد بود. این اتفاق یکی از دلایل محبوبیت سیستم‌های فناوری اطلاعاتی است که به‌طور خاص بر ارتباط با مشتریان تمرکز دارند. اگرچه برقراری ارتباط مناسب با مشتری به استفاده از فناوری وابسته است، اما مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM تنها در گرو کاربرد فناوری نیست. بلکه یک استراتژی برای یادگیری بیشتر در مورد نیازها و رفتارهای مشتریان به منظور ایجاد روابط قوی‌تر با آن‌ها است. پس بهتر است بگوییم CRM بیشتر یک فلسفه تجاری است تا یک راه‌حل فنی برای کمک به برخورد موثر و کارآمد با مشتریان! البته برای درک بهتر مدیریت ارتباط با مشتری لازم است تعریف درستی از مدیریت داشته باشید. برای این منظور می‌توانید به مقاله مدیریت چیست در وبلاگ QCB مراجعه کنید.
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟
مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) که به اختصار CRM نامیده می‌شود، یک استراتژی برای به دست آوردن اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و رفتارهای مشتریان است و به شما کمک می‌کند تا ارتباط بهتری و قوی‌تری با آن‌ها برقرار کنید. این سیستم می‌تواند به شما کمک کند تا پی ببرید مشتریان شما چه می‌خواهند یا در آینده چه خواهند خواست. اگر بخواهیم به شکل دقیق و ساده بیان کنیم که مدیریت ارتباط با مشتری چیست باید بگوییم این تعریف به اصول، شیوه‌ها و دستورالعمل‌هایی اشاره دارد که یک سازمان در تعامل با مشتریان خود از آن‌ها پیروی می‌کند.
از دیدگاه سازمان، کل این رابطه شامل تعاملات مستقیم با مشتریان مانند فروش و ارائه خدمات، پیش‌بینی و تجزیه و تحلیل روندها و رفتارهای مشتری است. البته لازم است پیش از هر چیز با تعریف سازمان آشنا شوید. امروزه از عبارت مدیریت ارتباط با مشتری برای اشاره به سیستم‌های فناوری استفاده می‌شود که شرکت‌ها می‌توانند تعاملات خارجی خود را با مشتریان از طریق آن‌ها مدیریت کنند. این تعامل در تمام مراحل چرخه حیات مشتری، از شناسایی تا آموزش، خرید و پس از خرید برقرار خواهد بود.
چرا مدیریت ارتباط با مشتری مهم است؟
CRM باعث می‌شود تا شما بینشی از رفتار مشتریان خود به دست آورید. اما چرا این بینش و دیدگاه کلی این‌قدر مهم است؟ برای درک این مفهوم باید بدانید که شما بر اساس آن، قادر خواهید بود تا عملیات کسب‌و‌کار خود را اصلاح کنید. این اصلاحات به شما کمک می‌کند تا مطمئن شوید خدمات شما به بهترین شکل به مشتری عرضه می‌شود. از سوی دیگر این فرآیند باعث می‌شود تا ارزش مشتریان خود را بشناسید و بر بهبود روابط با آن‌ها سرمایه‌گذاری کنید. در واقع هر‌چه درک بهتری از مشتری داشته باشید، بهتر می‌توانید پاسخ‌گوی نیازهای آن‌ها باشید. برای بهره‌مندی از مدیریت ارتباط با مشتری فقط به خرید نرم‌افزار نیاز ندارید؛ بلکه باید کسب‌و‌کار خود را با نیازهای مشتریان تطبیق دهید. این کار را می‌توان با استفاده از روش‌های زیر انجام داد:
- تغییر روش کار برای بهبود خدمات و بازاریابی
- پیدا کردن عادات خرید، نظرات و ترجیحات مشتری‌ها
- شناخت ویژگی‌های افراد و گروه‌ها برای بازاریابی موثرتر و افزایش فروش
هر چه بیشتر درباره مشتریان خود اطلاعات داشته باشید، شناسایی مشتریان بالقوه و تقویت پایگاه مشتریان آسان‌تر خواهد بود. حتی با وجود سال‌ها دانش و تجربه در این زمینه، همیشه جا برای بهتر شدن و شناخت عمیق‌تر وجود دارد. نیازهای مشتریان در طول زمان تغییر می‌کند و فناوری‌های جدید می‌توانند به کسب اطلاعات بیشتر درباره مشتریان کمک کنند. استاندارد ایزو ۱۰۰۰۴ دستورالعمل‌های نظارت و اندازه‌گیری رضایت مشتری را ارائه می‌دهد که می‌توانید اطلاعات بیشتر درباره آن را از سایت QCB به دست آورید.
نحوه پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
برای این‌که استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را به بهترین وجه پیاده کنید، به فرآیند ۶ مرحله‌ای زیر نیاز دارید:
مرحله یک: جمع‌آوری اطلاعات
اطلاعاتی را که برای شناسایی مشتریان و دسته‌بندی رفتار آن‌ها نیاز دارید، جمع‌آوری کنید. داشتن یک وب‌سایت و سرویسی برای ارائه خدمات آنلاین به مشتریان می‌تواند در این راه به شما کمک کند.
مرحله دو: ذخیره‌سازی اطلاعات
موثرترین راه، ذخیره و مدیریت اطلاعات مشتری در یک پایگاه داده مناسب است.
مرحله سه: دسترسی به اطلاعات
در این مرحله اطلاعات موجود را در مفیدترین قالب در اختیار کارکنان قرار دهید.
مرحله چهار: تجزیه و تحلیل رفتار مشتری
شما می‌توانید با استفاده از ابزارهای داده‌کاوی در برنامه‌های تحت وب، نیازهای مشتریان را بسنجید و استراتژی‌های فروش خود را تقویت کنید. در واقع این برنامه‌ها، داده‌ها را برای شناسایی الگوها یا روابط، تجزیه و تحلیل کرده و اطلاعات دقیقی در اختیار شما خواهند گذاشت.
مرحله پنج: بازاریابی موثرتر
بسیاری از کسبوکارها در طی این مراحل متوجه می‌شوند که تعداد کمی از مشتریان، بیشترین سودآوری را برای آن‌ها دارند. می‌توان از CRM برای پاداش دادن به باارزش‌ترین مشتریان و تمرکز بر آن‌ها استفاده کرد.
مرحله شش: تقویت و بهبود تجربه مشتری
همان‌طور که اغلب گروه کوچکی از مشتریان سودآور هستند، درصد کمی از مشتریان ناراضی هم وجود دارند. اگر بتوان مشکلات آن‌ها را به سرعت شناسایی و رفع کرد، تجربه بهتری برای مشتریان ایجاد خواهد شد. استاندارد ایزو ۱۰۰۰۲ دستورالعمل‌هایی را برای مدیریت شکایات در سازمان‌ها ارائه می‌دهد که می‌توانید اطلاعات بیشتر درباره آن را در سایت ما بخوانید.
انواع فناوری‌های مدیریت ارتباط با مشتری
این فناوری‌ها به سه دسته کلی تقسیم می‌شوند:
نرم‌افزار CRM
نرم‌افزارهای مخصوص این نوع مدیریت، اطلاعات مشتری را در یک مکان جمع‌آوری می‌کند تا به کسبوکارها امکان دسترسی آسان به داده‌ها مانند اطلاعات تماس، سابقه خرید و هر گونه تماس قبلی مشتری با نمایندگان خدمات را بدهد. این داده‌ها به کارمندان کمک می‌کنند تا با مشتریان تعامل داشته باشند و نیازهای آن‌ها را پیش‌بینی کنند. هدف اصلی این نرم‌افزارها کارآمد و سازنده‌تر کردن تعاملات سازمان با مشتریان است. آن‌ها همچنین نیازهای مشتریان را ارزیابی می‌کنند تا زمان لازم برای انجام درخواست‌ها را کاهش دهند.
راهحلهای CRM ابری
تا زمانی که رایانه، تلفن هوشمند، لپ‌تاپ یا تبلت به اینترنت متصل باشد، سیستم‌های ابری داده‌ها را در اختیار نمایندگان فروش در دفاتر و مراکز فروش قرار می‌دهند. چنین سیستم‌هایی دسترسی بیشتری به اطلاعات مشتری دارند و معمولا هزینه‌های بالاتری نسبت به برنامه‌های داخلی ایجاد می‌کنند.
مدیریت انسانی CRM و هوش مصنوعی
همه نرم‌افزارهای کامپیوتری موجود در جهان بدون مدیریت و تصمیم‌گیری انسان‌ها معنایی ندارند. بهترین برنامه‌ها آن‌هایی هستند که داده‌ها را به گونه‌ای سازمان‌دهی می‌کنند که انسان بتواند به راحتی تفسیرشان کرده و به بهترین نحو از آن‌ها استفاده کند. برای داشتن یک CRM موفق، شرکت‌ها باید یاد بگیرند که اطلاعات مفید و دادههای اضافی را تشخیص دهند. ضمنا آن‌ها باید بتوانند هر گونه سوابق تکراری و نواقصی را که ممکن است اطلاعات نادرستی در اختیار مشتریان قرار دهد حذف کنند. انتظار می‌رود هوش مصنوعی فعالیت‌های این مدیریت را با سرعت بخشیدن به چرخه‌های فروش، بهینه‌سازی قیمت، کاهش هزینه تماس‌های پشتیبانی و… تقویت کند.
انواع راهحلهای CRM
مدیریت ارتباط با مشتری در راه‌اندازی یک کسب‌و‌کار موفق بسیار مهم است. هر چه این رابطه بهتر باشد، فروش و درآمدزایی هم آسان‌تر خواهد بود. بنابراین استفاده از فناوری برای بهبود آن بسیار مفید است. راهحلهای CRM در چهار دسته کلی زیر جای می‌گیرند:
راهحلهای برون‌سپاری شده
ارائه‌دهندگان خدمات برنامه می‌توانند راهحلهای مبتنی بر وب را برای کسبوکارها ارائه دهند. اگر نیاز به اجرای سریع راه‌حل دارید و شرکت شما زیرساخت‌های داخلی لازم برای این کار را ندارد، این رویکرد برای شما ایده‌آل خواهد بود. همچنین اگر از قبل به سمت تجارت الکترونیک و آنلاین گرایش داشته‌اید هم برون‌سپاری گزینه خوبی برای شما است.
راهحلهای از پیش آماده
چندین شرکت نرم‌افزاری، برنامه‌هایی را برای این مدیریت ارائه می‌دهند که با بسته‌های موجود ادغام می‌شود. نسخه‌های کوچک‌تری از چنین نرم‌افزارهایی ممکن است برای مشاغل کوچک‌تر مناسب باشد. این رویکرد معمولا ارزان‌ترین گزینه است؛ چون شما در حال سرمایه‌گذاری بر روی اجرای نرم‌افزار استاندارد هستید.
نرم‌افزار سفارشی
مشاوران و مهندسان نرم‌افزار برای راهحلهای نهایی CRM مناسب، یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را به صورت سفارشی ایجاد کرده و آن را با نرم‌افزار موجود ادغام می‌کنند. با این حال چنین روشی می‌تواند زمان‌بر و گران‌قیمت باشد. اگر این گزینه را انتخاب کرده‌اید، مطمئن شوید که قرار است کاملا نیازهای شما را پوشش دهد. این روش احتمالا گران‌ترین گزینه است و هزینه‌ها بسته به آن‌چه نرم‌افزار شما نیاز دارد، متفاوت خواهد بود.
راهحلهای مدیریت شده
این یک روش بینابین از راهحلهای برون‌سپاری و سفارشی است که شامل اجاره یک مجموعه از برنامه‌های CRM به عنوان یک بسته سفارشی می‌شود. این روش در مقایسه با موارد قبلی مقرون به صرفه‌تر است.
مزایای تجاری CRM
پیاده‌سازی یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ممکن است مستلزم زمان و هزینه زیادی باشد. با این حال مزایای بالقوه بسیاری در این روش وجود دارد. یک مزیت اصلی آن می‌تواند ایجاد روابط بهتر با مشتریان فعلی باشد که نتایج زیر را به دنبال خواهد داشت:
- افزایش فروش از طریق زمان‌بندی بهتر به دلیل پیش‌بینی نیازها
- شناسایی نیازها به طور موثرتر با درک نیازهای خاص مشتری
- فروش محصولات دیگر از طریق پیشنهاد خدمات و کالاهای مشابه
- شناسایی مشتریان سودآور و غیر سودآور یا زیان‌آور
این سیستم می‌تواند با تمرکز بر موارد زیر منجر به بازاریابی بهتر محصولات یا خدمات شود:
- بازاریابی هدفمند و موثر بر اساس نیازهای خاص مشتری
- رویکرد شخصی‌تر و توسعه محصولات و خدمات جدید به منظور بهبود کسب‌و‌کار در آینده
در نهایت CRM می‌تواند نتایج زیر را ایجاد کند:
- افزایش رضایت مشتری که تضمین می‌کند حسن شهرت شرکت در بازار در حال توسعه و پیشرفت است
- افزایش ارزش مشتریان فعلی و کاهش هزینه‌های مرتبط با پشتیبانی و خدمات‌رسانی به آن‌ها
- افزایش کارایی کلی شرکت و کاهش هزینه‌های فروش
- بهبود سودآوری با تمرکز بر سودآورترین مشتریان و برخورد با زیان‌آورترین‌ها با روش‌های مقرون به صرفه
نقاط ضعف CRM
دلایل متعددی وجود دارد که چرا پیاده‌سازی یک راه‌حل مدیریت ارتباط با مشتری ممکن است نتایج مطلوبی نداشته باشد. این دلایل عبارتند از:
عدم تعهد کارکنان
گاهی افراد درون یک شرکت نسبت به اجرای راه‌حل CRM متعهد نیستند. این خطر وجود دارد که روابط با مشتریان آسیب ببیند؛ مگر این که همه افراد در کسب‌و‌کار متعهد باشند و فرآیند کار را از دیدگاه مشتریان ببینند. بی‌تعهدی کارکنان منجر به نارضایتی مشتری و در نهایت، از دست دادن درآمد می‌شود.
ارتباط ضعیف
عدم برقراری ارتباط مناسب می‌تواند مشتری را از خریدش پشیمان کند. برای این که سیستم مدیریت ارتباط مشتریان عملکرد مناسبی داشته باشد، لازم است همه افراد مرتبط با کسب‌و‌کار شما بدانند به چه اطلاعاتی نیاز است و این اطلاعات چگونه باید مورد استفاده قرار گیرد.
ضعف رهبری
رهبری ضعیف می‌تواند برای هر طرح اجرایی CRM مشکلاتی ایجاد کند. مدیریت باید قوی باشد و بر تمرکز روی مشتری در پروژه پافشاری کند. اگر متوجه شدید که طرح پیشنهادی شما برای مشتریان مناسب نیست، آن را انجام ندهید. تیم‌های خود را به چارچوب طراحی برگردانید تا راه‌‌حلی کارساز ارائه دهند.
برنامه‌ریزی کلی و بلندمدت
پیاده‌سازی CRM به عنوان یک راه‌حل کامل در یک گام خطرناک است. بهتر است با تنظیم برنامه‌های آزمایشی و اهداف کوتاه‌مدت، پروژه CRM خود را به قطعات قابل کنترل تقسیم کنید.
دادههای ناکافی و نامناسب
داده‌ها مهم‌ترین چیز برای شما در زمان استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری هستند. مطمئن شوید تمامی اطلاعات مهم به خوبی جمع‌آوری می‌شود تا دادههای ناکافی و نامناسب در فرآیند بررسی‌ها اختلال ایجاد نکنند.
قوانین غیرقابل انعطاف
از تعیین کردن قوانین سفت و سختی که قابل تغییر نیستند خودداری کنید. قوانین باید منعطف باشند تا نیازهای تک تک مشتریان برآورده شود.
نتیجه‌گیری
هر چه یک کسب‌و‌کار بتواند روابط بهتری با مشتریان خود برقرار کرده و این رابطه را به درستی حفظ کند موفق‌تر خواهد بود. مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی به شمار می‌رود که بر نیازها و رفتار مشتریان به منظور ایجاد ارتباط قوی‌تر با شرکت متمرکز است. از طریق CRM می‌توان فهمید که مشتری چه خواسته‌ای دارد و در آینده چه توقعاتی خواهد داشت. مدیریت ارتباط با مشتری به تولیدکنندگان کمک می‌کند تا بینش درست‌تری از مشتریان خود داشته باشند و نقاط ضعف کسب‌و‌کار خود را اصلاح کنند. شما می‌توانید برای کسب اطلاعات بیشتر در این زمینه و دریافت گواهینامه ایزو مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری به وب‌سایت ما مراجعه کنید یا با کارشناسان مرتبط تماس بگیرید.
بدون دیدگاه، دیدگاه خود را در زیر اضافه کنید!