درک ذهن مشتری و طراحی سفر مشتری یکی از بزرگ‌ترین چالش‌هایی است که هر کسب‌وکاری با آن مواجه می‌شود. دقیقا زمانی‌که فکر می‌کنید خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها را برآورده کرده‌اید، روند خرید جدیدی ظاهر می‌شود که همه معادلات سی ار ام را عوض می‌کند. طبق بررسی‌های انجام‌شده، بیش از 50 درصد مشتریان فروشگاه‌های آنلاین در سال 2021 سبد خرید خود را نیمه‌کاره رها کرده‌اند. احتمالا شما هم با این موضوع مواجه شده باشید، به نظر شما چرا باید یک مشتری ساعت‌ها وقت صرف افزودن محصولات مختلف به سبد خرید خود باشد اما در آخر بدون خرید سایت را ترک کند؟ پاسخ این سوال در مفهوم نقشه سفر مشتری نهفته شده است. این احتمال وجود دارد که شما درک روشنی از سفر مشتری به سمت خرید محصول یا خدمت نداشته باشید. در این مطلب از بلاگ کیو سی بی به همراه چند مثال نگاهی عمیق به نقشه سفر مشتری، نحوه عملکرد مشتریان در ارتباط با برند و چند مثال از آن خواهیم داشت.
سفر مشتری و نقشه سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری یا Customer Journey یکی از مباحث مهم بازاریابی محتوایی است. سفر مشتری شامل تمام مراحلی است که یک شخص از لحظه شناسایی نیاز خود تا زمانی‌که محصول یا خدماتی را برای پاسخ به این نیاز تهیه می‌کند طی می‌کند. حال ممکن است این فرآیند در مورد محصولات ارزان‌قیمتی مثل غذا یا خریدهای سوپرمارکتی، چند دقیقه طول بکشد و گاهی ممکن است مانند خرید خودرو یا یک نرم‌افزار مدیریتی، ماه‌ها یا بیش از یک سال طول بکشد. مسیر تبدیل مشتری بالقوه به مشتری واقعی، یک مسیر طولانی و پرفراز‌ونشیب است، به همین خاطر به سفر تشبیه شده است.
سفر مشتری مجموعه‌ای از تعاملات بین یک مشتری و شرکت است و زمانی رخ می‌دهد که مشتری یک هدف خاص را دنبال می‌کند.
نقشه سفر مشتری ابزاری مبتنی بر تحقیق است که برای ترسیم رابطه بین یک مشتری و یک سازمان در طول زمان و در تمام کانال‌هایی که با کسب‌وکار تعامل دارد، مورد استفاده قرار می‌گیرد. تیم‌های طراحی برای آشکار کردن تجربیات معمول مشتری در طول زمان، از تجسم بسیاری از ابعاد و عوامل مرتبط استفاده می‌کنند تا اطلاعات کامل‌تری در مورد کاربران هدف داشته باشند. نقشه سفر مشتری به کسب‌وکار کمک می‌کند تا ببینند چگونه تجربیات مشتری و انتظارات او را برآورده کرده‌اند و چقدر نیاز به بهبود دارند.
چرا نقشه سفر مشتری اهمیت زیادی دارد؟
طبق گزارشات Salesforce، 80% مشتریان، تجربه خود با شرکت را به اندازه خود محصولات مهم می‌دانند. زمانی‌که مشتری با محصول آشنا می‌شود تا وقتی که آن را خریداری می‌کند، در حال طی کردن مسیر سفر مشتری است. حال ممکن است در این سفر یک تبلیغات ببیند و یا با نماینده خدمات مشتری گفتگویی داشته باشد. این موارد، توقف‌های کوتاهی در مسیر هستند که می‌توانند روی اعمال و نظر مشتری تاثیر بگذارند. درک فرآیند و پیامدهای آن بر تعامل با مشتری، برنامه‌ریزی و سوق مشتری به سمت خرید اثرگذار است.
در دنیایی که محصولات و خدمات روزبه‌روز شکل کالایی به خود می‌گیرند، تجربه مشتری تنها عاملی است که تمایز واقعی برند شما را به مشتریان نشان می‌دهد.
Annette Franz
طراحی سفر مشتری فرآیند مهمی است که به تیم‌های مختلف در سراسر سازمان کمک می‌کند درک بهتری از تجربه مشتریان در برخورد با سازمان به‌دست بیاورند. به عنوان مثال، تیم فروش نقشه سفر مشتری ایجاد می‌کند تا دید جامع و عینی از هر مرحله از حرکت مشتری در قیف فروش داشته باشد. در حین مسیر، ممکن است تیم متوجه شود که در سفر مشتری چند مرحله نادیده گرفته شده که مشتریان بالقوه را از قیف فروش خارج می‌کند، بنابراین باید نقشه را مورد بررسی مجدد قرار دهند.
از جمله مزایای طراحی سفر مشتری می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- درک بهتر از احساسات و نیازهای مشتری
- تجزیه‌وتحلیل موانع موجود در محصولات و خدمات
- بهبود رضایت کارکنان و مشتریان
- ایجاد یک تیم متحد
- فروش بیشتر و افزایش درآمد
- افزایش سرعت تعامل کاربران با کسب‌وکار
- بهبود بازده وب‌سایت
مراحل سفر مشتری
حالا که به خوبی می‌دانید سفر مشتری چیست، زمان آن فرا رسیده که با دقت بیشتری به مراحل آن بپردازیم. قبل از اینکه مدل را برای شما شرح دهیم بهتر است شما را با مفهومی به نام لید آشنا کنیم. لید یا سرنخ فروش به معنی مشتری راغب است که یک مرحله به خرید نزدیک شده و دیگر مشتری بالقوه نیست.
سفر مشتری از یک مدل پنج مرحله‌ای تشکیل شده است:
- آگاهی (Awareness): آگاهی اولین مرحله در سفر مشتری است. در این مرحله، مصرف‌کنندگان (لید) به دنبال راه‌حلی برای رفع نیاز خود می‌گردند و با برندهای متعددی روبرو می‌شوند. جستجوی آنلاین، خواندن وبلاگ، مقالات خبری و… روش‌هایی هستند که مصرف‌کننده برای شناخت بیشتر استفاده می‌کند. بنابراین شرکت باید با تولید محتوای مناسب در سایت، تبلیغات و… در مسیر جستجوی مصرف‌کننده قرار بگیرد.
- توجه (Consideration): در این مرحله مشتری برندهای مختلف و وِیژگی‌های محصول را با توجه به نیاز خود مورد بررسی قرار می‌دهد. می‌توان گفت قیمت نقش مهمی در این مرحله دارد. شما می‌توانید با ارائه محتوای مفید مثل نمایش محصول، پرسش‌های متداول، پست وبلاگ و بررسی ویژگی‌ها و نظرات، مصرف‌کننده را متوجه برند خود کنید. مشتریان ترجیح می‌دهند با سازمان‌هایی تعامل داشته باشند که با ارزش‌های شخصی آن‌ها مطابقت داشته باشند.
مشتری را به قهرمان داستان خود تبدیل کنید!
Ann Handley
- خرید (Purchase): گاهی‌اوقات از این مرحله به عنوان مرحله تصمیم‌گیری یاد می‌شود. مشتری بررسی‌های خود را انجام داده و تصمیم گرفته برند شما را در برابر رقبا انتخاب کند و آماده خرید است. این مرحله تمام هزینه‌ها از جمله هزینه حمل‌ونقل، مالیات و… شفاف خواهد شد که به عنوان رایج‌ترین دلیل رها شدن سبد خرید است. فرآیند پرداخت و خرید پیچیده و عواملی از این دست نیز روی خرید یا عدم‌خرید مشتری تاثیرگذار است. بنابراین باید به فکر تسهیل مرحله خرید بود تا مشتری از تصمیم خود منصرف نشود.
- حفظ مشتری (Retention): پس از خرید، مشتریان ترجیح می‌دهند در صورت نیاز به راحتی با مشاوره یا پشتیبانی سازمان ارتباط برقرار کنند. بنابراین باید فرآیند تعامل مشتریان به آسان‌ترین شکل ممکن طراحی شود. توانایی حفظ مشتریان و نظرسنجی از مشتریان منجر به خریدهای بیشتر و وفاداری وی نسبت به برند شما خواهد بود.
احتمال فروش به مشتریان موجود بین 60 تا 70 درصد است، درحالی‌که احتمال فروش به مشتری جدید بین 5 تا 20 درصد متغیر است. بنابراین وفاداری بلندمدت مشتری نقش مهمی در موفقیت کسب‌وکار دارد.
- حمایت (Advocacy): استراتژی حمایت باید شامل راه‌های پیشگیرانه برای مقابله با انتقاد و نمایش تحسین باشد. به عنوان مثال اگر یک نقد منفی در رسانه‌های اجتماعی منتشر شود، آیا به اندازه کافی چابک هستید که با مشتری تماس بگیرید و موضوع را ارزیابی و حل کنید؟ یافتن نظرات در مورد برند و نظارت دقیق بر کانال‌های اجتماعی یک بخش ضروری است.
نقاط تماس در سفر مشتری
نقطه تماس (Touch Point) هرگونه تعاملی است که بین یک برند و مشتری، در هر نقطه از سفر مشتری انجام می‌شود. این نقاط تماس می‌توانند بر نحوه درک مشتری از تجربه کلی وی نسبت به برند تاثیر بگذارند و راهنمایی‌های اثربخشی در طول سفر ارائه دهند. تعداد نقاط تماس مشتری می‌تواند بر اساس عوامل متعددی از جمله ترجیح مشتری، اهمیت هدف و کانال‌های ارتباطی شرکت متفاوت باشند. این نقاط تماس از طریق دو کانال آنلاین و آفلاین رخ می‌دهد:
- سایت
- مرکز تماس مشتریان
- محل سازمان
- پست الکترونیک
- رسانه‌های اجتماعی
- فروش حضوری
- پیامک
- اپلیکیشن
ابزار گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) یکی از ابزارهای کاربردی برای تحلیل ترافیک وب‌سایت و نقاط تماس است.
نحوه طراحی سفر مشتری
طراحی سفر مشتری یکی از کارهایی است که نیاز به تجربه و تخصص زیادی دارد. در این بخش مراحل ایجاد نقشه سفر مشتری را معرفی می‌کنیم:
- تعیین اهداف روشن برای نقشه
- تعیین پرسونا و اهداف اختصاصی وی
- برجسته‌سازی پرسونای مشتری
- تهیه فهرستی کامل از نقاط تماس
- شناسایی عناصری که در نقشه باید نمایش داده شود
- شناسایی منابع مورد نیاز و منابعی که در اختیار دارید
- خودتان به سفر مشتری بروید
- ایجاد تغییرات موردنیاز پس از تجربه سفر مشتری
نمونه سفر مشتری
به‌طور نقشه‌های سفر مشتری متفاوتی وجود دارد که هر کدام مزایای منحصربه‌فرد خودشان را دارند. هر شرکتی با توجه به هدف کسب‌وکار، نقشه متناسب خود را انتخاب و طراحی می‌کند. در این بخش چند نمونه سفر مشتری به شما نشان می‌دهیم تا تصویر دقیق‌تری از این ابزار در دیجیتال مارکتینگ داشته باشید.
نمونه سفر مشتری Spotify
اسپاتیفای یکی از محبوب‌ترین سرویس‌های پخش موزیک در جهان است. زمانی‌که این شرکت تصمیم گرفت تجربه به اشتراک‌گذاری موسیقی را برای مشتریان بهبود ببخشد، یک شرکت بازاریابی برای ایجاد نقشه سفر مشتری استخدام کرد. هدف از طراحی این نقشه سفر این بود که مشخص کند کدام ویژگی‌های اشتراک‌گذاری موسیقی بهترین تناسب را با تجربه مشتری دارد.
در این نقشه، تجربه یک کاربر، از لحظه‌ای که با اسپاتیفای در موبایل خود مخالفت می‌کند تا زمانی‌که آهنگی را که دوستش به اشتراک گذاشته دوست دارد یا خیر، مشاهده می‌کنید. در طول هر مرحله، اسپاتیفای فهرستی از آن‌چه مشتری با آن درگیر است، به آن فکر می‌کند و یا احساسی دارد، تهیه می‌کند. این آژانس برای جمع‌آوری این اطلاعات از تحقیقات داده‌ها و نظرسنجی‌های مشتریان برای درک بهتر احساس کاربران در هر نقطه از سفر مشتری استفاده کرد. بر اساس سفر مشتری، اسپاتیفای توانست نقاط ضعف را برای کاربران شناسایی کند و در مسیر بهبود آن قدم بردارد تا تجربه اشتراک‌گذاری موسیقی یکنواخت و یکپارچه باشد و کاربران بیشتری برای به اشتراک‌گذاری موزیک ترغیب شوند.
نمونه سفر مشتری Turbo Tax
توربو تکس یک بسته نرم‌افزار آنلاین پیشرو برای تهیه مالیات است. زمانی‌که توربو تکس آماده عرضه محصول جدیدی به نام Personal Pro بود، یک نقشه سفر مشتری برای درک بهتر تجربه کلی مشتری با محصول جدید ایجاد کرد. این تیم از ترکیب تحقیقات داده‌ها، نظرسنجی مشتریان و مکالمات متخصصان مالیاتی استفاده کرد تا متوجه شود که محصول چه جایگاهی در زندگی افراد دارد.
کلام آخر
موارد زیادی هستند که ممکن است شما را از اهدافتان دور کند، همواره در مورد استفاده از بازاریابی محتوایی و سئو برای دستیابی به رتبه‌های بالا در موتورهای جستجو و هدایت ترافیک به سمت وب‌سایت صحبت می‌شود اما هرگز نباید تجربه مشتری را دست‌کم بگیرید. نقشه سفر مشتری و اهمیت آن در موفقیت یک کسب‌وکار نشان‌دهنده این است که قدرت از برند به مصرف‌کننده انتقال پیدا کرده است. امروزه دیگر قرار دادن مشتری در قلب سازمان و توجه ویژه به او، یک شرط اولیه برای داشتن یک تجارت موفق است. شرکت‌هایی که بتوانند استراتژی سفر مشتری مناسبی طراحی کنند، موفق به کاهش هزینه‌ها، افزایش فروش و سودآوری کسب‌وکار خود خواهند شد.
ناراضی‌ترین مشتریان شما، بزرگ‌ترین منابع یادگیری شما هستند
بیل گیتس
سوالات متداول:
سفر مشتری مجموعه‌ای از تعاملات بین یک مشتری و شرکت است و زمانی رخ می‌دهد که مشتری یک هدف خاص را دنبال می‌کند.
مدل 5 بخشی نقشه سفر مشتری از آگاهی، توجه، خرید، حفظ مشتری و حمایت تشکیل شده است.
درک بهتر از احساسات و نیازهای مشتری، تجزیه‌وتحلیل موانع موجود در محصولات و خدمات، بهبود رضایت کارکنان و مشتریان، ایجاد یک تیم متحد، فروش بیشتر و افزایش درآمد، افزایش سرعت تعامل کاربران با کسب‌وکار و بهبود بازده وب‌سایت
بدون دیدگاه، دیدگاه خود را در زیر اضافه کنید!