فرقی ندارد که کارآفرین جدید باشید یا صاحب یک کسبوکار معتبر و یا حتی یک کارمند معمولی در شرکت، در هر کدام از این شرایط، موفقیت شما با میزان توانایی شما در رفع نیاز مشتری بالقوه و متقاعد کردنشان نسبت به محصول یا خدمتتان مورد سنجش قرار میگیرد. دستیابی به این امر مستلزم شناخت بازار، میزان رقابت حاکم بر کسبوکار، عوامل متمایزکننده سازمان و از همه مهمتر، مشتری شما است. بهطورکلی، شما به عنوان مدیریت بازاریابی، باید انگیزه، اهداف، چالشها و انواع نیازهای مشتریان را شناسایی کرده و آنها را به سمت خرید سوق دهید.
فکر کردن به نیاز مشتری یکی از مهمترین کارهایی است که باید در یک کسبوکار مورد توجه قرار بگیرد. درک نیاز مشتری در بازاریابی نه تنها موجب طراحی پیامهای فروش و بازاریابی شرکت نسبت به نیاز مشتری میشود، بلکه به تحقیقوتوسعه محصول، خدمات و سایر جنبههای کسبوکار نیز کمک میکند. اگرچه مشتریمداری مفهوم جدیدی نیست، اما گامهای صحیح برای کشف نیاز مشتری و رفع آن همواره در حال تغییر و بهبود است. در این مطلب از کیو سی بی شما را با هرآنچه باید درباره کشف نیاز مشتری در بازاریابی بدانید آشنا خواهیم کرد.
نیاز مشتری چیست؟
نیاز مشتری یا Customer Need، نیازی است که مشتری را برای خرید محصول یا خدمات خاصی ترغیب میکند. به عبارتی نیاز میتواند هرچیزی باشد که مشتری را به سمت راه حل سوق دهد. هر انگیزهای که مشتری را وادار به خرید کند، محرک تصمیمگیری او محسوب میشود که فرصتی برای ارائه ارزش به مشتریان در ازای دریافت هزینه یا وفاداری خواهد بود.
نیاز هر آنچیزی است که مشتری را به سوی راه حلی مانند خرید محصول یا خدمات خاص سوق میدهد.
نیاز گاهی شناخته شده است و در قالب کلمات بیان میشود، در طرف مقابل امکان دارد که ناشناخته باشد و مشتری به دنبال راهحلی برای آن باشد. به عنوان مثال، یکی از نیازهای مشتری هرروز در حدود ساعت 12 ظهر اتفاق میافتد. او در این ساعات کمکم احساس گرسنگی را تجربه میکند و نیاز به غذا و تصمیم به تهیه ناهار دارد. نوع غذا، محل رستوران و مدت زمان ارائه خدمات، همگی جزو عواملی هستند که در تصمیمگیری افراد برای رفع نیاز خود تاثیرگذار هستند.
نیاز مشتری جزو عواملی است که شرکتها باید برای هدایت و تکمیل خرید مشتریان فعلی و جدید در نظر بگیرند. برای درک بهتر نیاز مشتری، بسیار مهم است که بدانید مشتریان شما چه کسانی هستند
با تعریف مخاطب هدف و تقسیمبندی آنها بر اساس نوع فعالیت خود، نه تنها چشمانداز بهتری از فروش خواهید داشت، بلکه به خوبی نیازهای آنها را هم شناسایی خواهید کرد.
چهار مرحله ساده برای برآورده کردن نیازهای مشتری عبارت است از:
- شناسایی(Identify) : تجزیه و تحلیل انواع نیازهای مشتری از طریق ارائه پرسشنامه نیاز مشتری، نظرسنجی، مصاحبه و بررسیهای اجتماعی
- توزیع (Distribute): پس از شناسایی نیاز مشتری باید آنها را بین اعضای تیم و بخشهای متناسب توزیع کرد.
- خلق محصول یا خدمت (Create): خلق محصول و یا خدمت متناسب با ویژگیهای موردنیاز مشتری
- جمعآوری اطلاعات (Collect): جمعآوری و تجزیهوتحلیل بازخورد مشتریان در جهت بررسی برآورده شدن نیازها
چرا نیاز مشتری مهم است؟
امروزه هیچ فردی زیپ کیف پول خود را بدون دریافت چیزی باز نخواهد کرد. اگر دقت داشته باشید میبینید که حتی هنگام انجام کار خیریه هم، انگیزهای مانند داشتن حس خوب به عنوان هدف وجود دارد. بنابراین میتوان گفت که نیازهای مشتری جزو مواردی است که هم از دیدگاه مشتری و هم از دیدگاه برند بسیار اهمیت دارد. گروههای بررسی نیاز مشتری در بازاریابی و نظرسنجیها میتوانند به برند در شناسایی محصولات جدید برای برآورده کردن نیازهای مشتریان بالقوه کمک کنند. کشف نیاز مشتری و درک آن، کسبوکارها را دعوت میکند تا خدمات را مطابق با خواستههای خود تنظیم کنند تا بتوانند فروش بیشتری داشته باشند و مخاطبان هدف را بهتر جذب کنند.
«76% از از مشتریان انتظار دارند که شرکتها نیازهای آنان را درک کنند.»
درک نیازهای مشتری مزایای زیادی به همراه دارد که موجب افزایش اهمیت آن میشود»
- ارائه راهحلهای سریع و پشتیبانی سریع و موثر از نیازها
- بهبود و ارتقای محصولات و خدمات با هدف برآورده کردن نیاز مشتری
- کاهش هزینههای پشتیبانی
انواع نیازهای مشتریان
نیاز مشتری در بازاریابی را میتوان به انواع و دستهبندیهای مختلف تقسیمبندی کرد. بهطورکلی پنج نوع نیاز اساسی در روانشناسی شناسایی شده که در مثل مازلو شاهد آن هستیم. اما در زمینه بازاریابی و کسبوکار، اغلب از سه نوع نیاز استفاده میشود. در این قسمت به سه مورد از متداولترین نیازهای مشتریان میپردازیم.
| نیاز کاربردی/ Functional Needs | ملموستری و آشکارترین نیاز مشتری است که به آنچه محصول انجام میدهد و ویژگیهایش اشاره دارد. مشتریان معمولا راهحلهای بالقوه را بر اساس کاربرد، قیمت و اثربخشی آنها به عنوان راه حل ارزیابی میکنند. محصول یا خدمتی که به بهترین وجه نیازهای عملکردی مشتری را برطرف کند، همان چیزی خواهد بود که برای آن هزینه خواهد کرد. |
| نیاز اجتماعی/ Social Needs | نیازهای اجتماعی تعیین میکنند که چگونه استفاده از یک محصول میتواند بر نحوه درک مشتریان توسط دیگران تاثیر بگذارد. نیازهای اجتماعی دغدغه اول مشتری در هنگام خرید نیستند، اما میتوانند روی تصمیم نهایی آنها اثرگذار باشند. |
| نیاز عاطفی/ Emotional Needs | نیازهای عاطفی به احساس مشتری اشاره دارند و تعیین دقیقشان کار دشواری است. محصولات میتوانند احساسات یا حالات ذهنی خاصی در مشتری برانگیزند. |
بهطورکلی میتوان نیازهای مشتری را به سه دسته اصلی نیازهای کاربری، اجتماعی و احساسی طبقهبندی کرد.
به عنوان چند نمونه از نیازهای مشتریان میتوان به قیمت، کاربرد آسان، ظاهر محصول، دوام و طول عمر، بستهبندی، خدمات پس از فروش و پشتیبانی، اثربخشی، ساختار مطلوب و… اشاره کرد.
چگونه نیازهای مشتری را شناسایی کنیم؟
نیاز مشتری در بازاریابی بسیار متفاوت هستند، برای شناسایی موثر نیازها، یک برنامه تحلیلی مستمر لازم است تا بازخورد مشتری جمعآوری و تجزیهوتحلیل شود. در این بخش 5 روش برای شناسایی انواع نیاز مشتریان به شما معرفی میکنیم:
- گروههای متمرکز (Focus Groups): فوکوس گروپ، گروهی از افراد است که برای شرکت در بحث با موضوعی خاص انتخاب میشوند. این گروهها توسط گروه تحقیقات بازار و یک ناظر برای تشویق مشارکت فعال در بحث به صحبت میپردازند. گروههای متمرکز موقعیت مناسبی برای درک احساسات و ادراک مصرفکنندگان در مورد برند است که اطلاعات خوبی در مورد ارزشها، علایق، نگرشهای فرد به مدیریت کسبوکار ارائه میدهد.
- پرسشنامه نیاز مشتری یا نظرسنجی (Customer Surves): ارائه پرسشنامه نیاز مشتری یا نظرسنجی برای جمعآوری اطلاعات از گروههای بزرگتر است. اکثر نظرسنجیها به صورت آنلاین جمعآوری میشوند که نحوه بیان سوالات، جمعیتشناسی و ساختار نظرسنجی اهمیت زیادی دارد.
- گوش دادن به رسانههای اجتماعی (Social media listening): ارتباط با مشتریان در کانالهای ارتباطی محبوب اجتماعی به بهبود تعامل کمک میکند و یک راه عالی برای شنیدن بازخورد مشتریان در مورد کسبوکار شما است.
- بررسی کلمات کلیدی (Keywork Research): تحقیق درباره کلمات کلیدی و عباراتی که مشتریان در موتورهای جستجو استفاده میکنند، نقش موثری در کشف نیاز مشتری دارد. با این کار میتوانید وبسایت خود را برای رتبهبندی بالاتر در موتورهای جستجو بهینه کنید.
- نقشه سفر مشتری (Customer Journey Mapping): برای برآورده کردن نیازهای مشتریان، باید به خوبی بدانید که به دنبال چه هستند و در چه مرحلهای از سفر مشتری هستند. نقشه مشتری فرآیند ایجاد یک نمایش بصری از تعاملات مشتری با برند است که به شما کمک میکند همهچیز را از دیدگاه مشتریان ببینید و به فکر موانع احتمالی و چگونگی بهبود تجربه باشید.
پنج روش آزمایششده برای شناسایی نیاز مشتری:
- گروههای متمرکز
- نظرسنجی
- توجه به رسانههای اجتماعی
- بررسی کلمات کلیدی
- نقشه سفر مشتری
آنالیز نیازهای مشتری
تجزیهوتحلیل نیاز مشتری در بازاریابی، یک بررسی عمیق از رفتار مشتری به مدیران کسبوکار ارائه میدهد تا مطمئن شوند که نیازهای مشتری با مزایای محصول یا خدمات آنها مطابقت دارد. این آنالیز که از روشهای مختلف انجام میشود، به توسعه برند، بهبود محصول و ارائه ارزش بهتر به مشتری کمک میکند.
کلام آخر
شرکتهای مشتریمحور به خوبی میدانند که حل نیاز مشتری چگونه میتواند روی رشد کسبوکار و بهبود روابط با مشتریان تاثیرگذار بگذارد. کسبوکارهایی که انواع نیازهای مشتریان را شناسایی میکنند، بهراحتی میتوانند آنها را به فرصت تبدیل کنند. زمانیکه شروع به اولویتبندی نیاز مشتری در بازاریابی میکنید، باید آنها را با موفقیت محصولات و خدمات خود شناسایی کنید. وقتی مشتریان بتوانند برند شما را در ارتباط با نیازهایشان ببینند، بسیار راضی خواهند بود. علاوهبراین، توانایی ارائه یک تجربه عالی، مشتریان وفادار شما را افزایش خواهد داد. داشتن دانش کافی از نیازها و خواستههای مشتریان یکی از وظایف مدیر بازاریابی است که نه تنها به افزودن ارزش سازنده کمک میکند، بلکه شناخت کلی برند را هم به عنوان یک مزیت رقابتی افزایش میدهد.
